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昆明旅游发展思考:旅游边缘化困局与破局之路

admin2026年02月19日 06:36:14国内旅游目的推荐1

2025年初，昆明市长职位空缺引发的舆论震荡尚未平息，“中国青瓦台”的戏谑标签已在社交平台疯传。这个曾以“天气常如二三月，花枝不断四时春”享誉全球的城市，如今留给大众的印象，除了滇池畔翩跹的红嘴鸥，更多是“旅游中转站”的尴尬与“市长高危职业”的黑色幽默。作为全国起步最早的旅游知名城市，昆明“春城花都”的品牌曾是中国旅游的一张黄金名片，然而在文旅消费升级与区域竞争白热化的今天，其旅游地位边缘化已成为不争的事实。

清晨七点的昆明长水机场，抵达大厅里挤满了拖着行李箱的游客，他们中37%的人会在24小时内转往大理、丽江或西双版纳，把春城当作一个匆匆路过的驿站。与此同时，昆明市中心的旅行社里，经理正对着“昆明三日游”产品全年仅售17份的报表发愁。光鲜的数据背后藏着更刺眼的现实：2024年昆明接待游客1.59亿人次创历史新高，但游客平均停留时间从1.7天缩短至1.5天，过夜率降至35%，人均消费1533元同比实际下降2.1%，陷入“流量增长，效益下滑”的怪圈。

当西安凭借“大唐不夜城”、哈尔滨靠着“南方小土豆”IP出圈，当贵阳以“避暑经济”异军突起，昆明的旅游荣光似乎正在褪色。这座手握一手好牌的城市，为何会走到今天的境地？破解困局的出路又在何方？

一、昔日荣光：“春城花都”的黄金时代

回溯中国旅游发展史，昆明的起步优势无人能及。作为联合国认定的“世界春城”，年均15℃的气温、全年200天以上的优良空气质量、52%的森林覆盖率，让昆明天生具备成为旅游目的地的禀赋。滇池、石林、九乡等自然奇观，西南联大、陆军讲武堂等文化瑰宝，25个世居民族的多元文化，共同构筑了昆明旅游的核心竞争力。

上世纪90年代，昆明率先开启旅游产业化进程，“春城花都”的品牌形象深入人心。1999年昆明世界园艺博览会成为标志性事件，不仅让世博园成为全国知名景区，更让昆明跻身全国旅游第一梯队，成为海内外游客赴云南旅游的必到之地。彼时的昆明，是“云南旅游”的代名词，石林作为云南首个5A级景区，年游客量峰值突破300万人次，滇池畔的红嘴鸥成为全国独有的生态旅游IP。

巅峰时期的昆明，是全国首批优秀旅游城市，旅游总收入占GDP比重一度超过15%，带动了餐饮、住宿、交通等相关产业的蓬勃发展。斗南花市成为亚洲最大的鲜切花交易市场，“鲜花论斤卖”的场景成为昆明最鲜活的城市名片；昆明老街、南屏街商圈人声鼎沸，承载着无数游客的记忆。那时的昆明，无需刻意营销，仅凭“春城”二字，就能吸引八方来客。

然而，这种依赖资源禀赋的“躺赢”模式，在旅游消费升级的浪潮中逐渐失速。当其他城市纷纷开启文旅创新、IP打造、服务升级的转型之路时，昆明却陷入了资源依赖的路径锁定，昔日的优势逐渐沦为发展的桎梏。

二、困局深析：昆明旅游边缘化的五大核心原因

昆明旅游的边缘化，绝非单一因素导致，而是产品供给、城市定位、市场治理、品牌营销、区域竞争等多重问题交织的结果。从“春城花都”到“高危市长”的调侃背后，是这座旅游城市发展动能的全面衰退。

（一）产品供给溃败：传统景区老化，创新能力缺失

旅游产品是吸引游客的核心，而昆明的旅游产品却陷入了“十年如一日”的僵化困境。截至2024年末，昆明仅有2个5A级景区（石林2007年评定、世博园2016年评定），自2016年至今未有新增5A景区；4A级景区16家，十年间仅新增3家，年均增长不足0.3家，远滞后于旅游消费升级需求。

传统景区的老化问题尤为突出。石林作为昆明的“王牌景区”，多年来始终停留在“看石头”的观光模式，缺乏沉浸式体验项目，二次消费占比不足20%，远低于丽江的45%和大理的38%。世博园在展会结束后未能及时转型，园区内业态杂乱，同质化严重，逐渐沦为“打卡即走”的鸡肋景点。滇池沿岸虽经过生态治理焕发生机，但周边业态仍以小吃摊、纪念品店为主，缺乏高端休闲、文化体验等多元化场景，难以留住游客。

更严重的是产品创新的断层。当年轻游客追捧沉浸式体验、城市漫步、文化研学等新业态时，昆明的旅游产品仍停留在“景点+购物”的传统模式。西南联大旧址、云南陆军讲武堂等优质文化资源未能有效活化，2024年历史文化类景点游客量占比不升反降，从13%降至11%，在短视频平台的话题播放量仅占云南文旅总热度的7%，大幅低于大理古城的23%和丽江古城的31%。民族节庆沦为“拍照道具”，彝族火把节、白族三月街等IP缺乏系统化运营，对比贵州“村超”、广西“阳朔西街”的爆火，昆明文旅的“在地性”表达严重不足。

（二）定位尴尬：从“门户”到“驿站”，留客能力严重不足

昆明作为云南省会，是通往云南各大旅游目的地的交通枢纽，这种区位优势本应成为旅游发展的助力，却因定位模糊沦为“中转站魔咒”。2024年，长水机场旅客吞吐量突破5000万人次，高铁昆明南站日均到发旅客12.6万人次，但便捷的交通反而让过境游现象愈演愈烈——37%的游客在抵昆24小时内即转往其他州市，这一比例较2023年上升了5个百分点。

留客能力不足的核心的是旅游产业链的不完善。“吃住行游购娱”六大要素中，昆明的“游购娱”短板尤为突出。夜间经济发展滞后，2024年夜间消费占比仅为33%，不仅低于成都的48%、重庆的52%，甚至较2023年下降2个百分点。晚上十点后，除南屏街、南强街区等核心商圈外，城市多数区域缺乏丰富的夜间消费场景，有游客吐槽“在昆明过了晚上九点，除了酒吧就是烧烤摊，想找个有特色的夜间市集都难”。

旅游购物消费更是陷入困境。2024年昆明旅游购物消费占比降至25%，较2023年下降3个百分点。鲜花饼、普洱茶等特产缺乏独家IP赋能，游客认为“在哪里买都一样”，不愿在昆明消费，反而将大宗消费留到大理买银器、去版纳买普洱茶。高端度假产品供给不足，缺乏如丽江悦榕庄、版纳告庄西双景那样的标志性项目，难以承接高消费游客群体，导致游客“匆匆路过，不留消费”。

（三）治理失序：腐败重创生态，行政效能拖后腿

“昆明市长高危职业”梗的出圈，背后折射的是昆明旅游治理体系的深层问题。多年来，资源开发中的权钱交易、行政效能低下等问题，严重制约了旅游产业的健康发展。2015年滇池治理资金挪用案、2022年石林景区承包权黑幕等事件，暴露出“土地审批-工程承建-旅游经营”的利益链条，导致重大文旅项目停滞不前。

旅游市场监管缺位更是让口碑持续受损。过去，低价团、强制购物、黑导游等乱象屡禁不止，虽然近年来有所整治，但负面影响早已深入人心。部分景区配套设施落后，公共服务不完善，高铁站到景区的交通接驳不便，景区内智能化服务不足，游客投诉处理效率低下，这些细节问题不断消耗着“春城”的品牌信誉。

行政效能低下进一步加剧了发展困境。当玉溪借国足赛事引爆“球迷经济”，曲靖凭演唱会激活城市流量时，昆明却因“场地不达标”推诿赛事承办，连一座专业级演艺场馆都未建成。文旅项目审批流程繁琐，政策落实不到位，缺乏持续稳定的发展规划，导致昆明在文旅竞争中错失多个发展机遇。这种“官僚主义+躺平文化”的组合，让昆明旅游失去了进化的动力，再好的资源也难逃“沉睡”命运。

（四）品牌营销滞后：“春城”标签陈旧，传播缺乏新意

在注意力经济时代，品牌营销的重要性不言而喻。然而，昆明的旅游营销却始终停留在“吃老本”的阶段，“春城花都”的标签虽经典但陈旧，难以吸引年轻消费群体。当西安靠“不倒翁小姐姐”、哈尔滨用“南方小土豆”实现破圈时，昆明仍沉迷于“春城”“花都”的重复传播，缺乏具有话题性的爆款IP和创新玩法。

营销渠道和方式也严重滞后。昆明文旅在新媒体平台的布局不足，抖音、小红书等年轻人聚集的平台上，缺乏优质内容输出，2024年昆明相关热搜中70%为负面舆情。虽然近年来推出了“观鸥季”“赏花游”等主题活动，但缺乏系统化的营销策划，未能形成持续的话题热度。对比贵阳“爽爽的贵阳”、成都“来了就不想走的城市”等精准定位，昆明的品牌传播始终缺乏焦点，难以在激烈的市场竞争中占据用户心智。

（五）区域竞争加剧：内外挤压下的优势弱化

昆明旅游的边缘化，还面临着内外双重竞争压力。

在云南省内，丽江、大理、西双版纳等州市凭借差异化的旅游产品异军突起，形成了“众星捧月”却“月不发光”的格局。丽江古城的纳西文化、大理洱海的诗意风光、版纳的热带风情，各自形成了独特的核心竞争力，吸引了大量本应在昆明停留的游客。2024年携程暑期旅游报告中，昆明仅位列最受欢迎目的地第18位，落后于贵阳（第12位），更远不及成都（第6位）。

在全国范围内，昆明的气候优势也逐渐被稀释。贵阳凭借“爽爽的贵阳”品牌跻身全国避暑榜单前三，南宁、海口等城市也在发力康养旅游，分流了昆明的避暑、避寒客群。2024年数据显示，昆明冬季游客占比仅35%，夏季避暑客群中70%为“一日游”过境旅客，气候红利未能转化为持续的消费动能。此外，泛亚铁路开通后，昆明未能复制“欧洲之星”对沿线旅游的带动效应，反而被红河州截胡中越跨境游市场，国际竞争力持续下降，2024年入境游客占比仅1.2%，同期曼谷、新加坡等东南亚城市均超10%。

三、从“中转站”到“目的地”的转型路径

昆明旅游的困局，本质是一场“资源诅咒”与“治理失效”交织的慢性病。但这并不意味着昆明旅游毫无希望，相反，其得天独厚的生态禀赋、深厚的文化底蕴和完善的交通基础，依然具备转型突围的潜力。近年来，昆明已开始尝试转型，2025年1-9月接待游客2.8亿人次、实现旅游花费3551.85亿元，同比分别增长7.25%、12.50%，显示出强劲的复苏势头。要真正打破“中转站魔咒”，重塑“春城花都”的辉煌，需要一场刮骨疗毒式的改革，从产品、定位、治理、品牌、协同五个维度全面发力。

（一）产品革命：从“观光依赖”到“体验深耕”

破解产品供给困境，核心是告别“门票经济”，掀起一场“场景革命”，构建多元化、体验式的旅游产品体系。一方面，要推动传统景区提质升级，让老景点焕发新活力。石林景区应加快数字化建设，引入VR/AR技术打造沉浸式地质科普体验，联动周边彝族村寨开发民俗体验项目，将二次消费占比提升至40%以上；世博园应聚焦“园艺+文化+休闲”定位，打造花卉主题沉浸式剧场、园艺研学基地，成为昆明的城市会客厅；滇池沿岸应依托108公里绿道，串联43个湿地公园与20余个美丽村庄，植入骑行、露营、非遗体验等业态，让生态资源转化为旅游价值。

另一方面，要培育新兴业态，打造爆款IP。深入挖掘西南联大、陆军讲武堂等文化资源，打造沉浸式戏剧、历史研学线路，让文化遗产“活起来”；依托斗南花市，开发花卉文创、花卉SPA、鲜花宴等产品，举办“国际花卉嘉年华”，让“花都”标签从“观赏”走向“体验”；大力发展“市场游”，将篆新农贸市场、木水花野生菌市场打造成网红打卡地，让游客感受昆明的市井烟火气。同时，借鉴《宋城千古情》《印象刘三姐》的成功经验，打造一台展现昆明历史文化与民族风情的标杆性演艺作品，填补昆明高端演艺市场的空白。

（二）定位重塑：从“交通枢纽”到“旅居目的地”

打破“中转站魔咒”的关键，是推动昆明从“旅游过境地”向“休闲度假目的地”转型。要围绕“留客”做文章，完善旅游产业链，延长游客停留时间。在夜间经济方面，重点打造昆明老街-南强街区、斗南花市等4个国家级夜间文旅消费集聚区，引入沉浸式戏剧、屋顶酒吧、无人机编队表演等业态，将夜间消费占比提升至45%以上，让昆明的夜晚“亮起来”“活起来”。

要大力发展旅居经济，打造“旅居昆明”品牌。依托昆明的气候、生态优势，整合养老机构、旅游景点、乡村民宿等资源，构建城镇、乡村、医养、养老、度假等九大旅居业态，推出候鸟养老、银发旅居、文艺旅居等多元化产品。石林县杏林大观园的“温泉疗愈+文化研学+医养康养”模式、西山区乐居村的乡村旅居模式，都是成功的案例，应进一步复制推广。2025年1-10月，昆明旅居人数达121万人次，同比增长36.3%，占全省29.14%，显示出旅居经济的巨大潜力。要持续优化旅居服务，完善交通接驳、医疗保障、智慧旅游等配套设施，让游客“来了不想走，走了还想来”。

在旅游购物方面，要打造具有昆明特色的文旅IP，开发差异化、高品质的旅游商品。推动鲜花饼、普洱茶等传统特产升级，融入昆明文化元素，打造高端文创品牌；挖掘紫陶、布艺等非遗资源，与景区、商圈结合，开设非遗体验店，让旅游商品成为昆明文化的“载体”。

（三）治理升级：从“乱象丛生”到“阳光规范”

旅游的健康发展，离不开高效的治理体系和良好的市场环境。首先，要雷霆整肃市场秩序，斩断利益输送链条。推行“导游工资银行代发+购物回扣区块链溯源”制度，将导游收入与游客满意度挂钩，坚决打击低价团、强制购物等乱象；成立昆明文旅投资集团，将石林、滇池等核心景区经营权从私营企业回购，杜绝“门票套现-商业垄断”模式；建立“旅游腐败黑名单”，对涉事官员和企业实施终身追责，净化文旅生态。

其次，要提升行政效能，优化营商环境。简化文旅项目审批流程，建立“一站式”服务机制，吸引优质文旅企业和人才入驻；加大对专业演艺场馆、智慧旅游平台等基础设施的投入，补齐发展短板；建立“滇游码”系统，游客扫码即可查看景点资质、导游信息、商品定价，投诉处理时限压缩至2小时，实现透明化监管。

最后，要建立长效发展机制。委托第三方机构制定《昆明旅游竞争力指数》，每年发布排名并挂钩官员KPI；推行“旅游服务质量提升计划”，加强从业人员培训，实现导游、民宿经营者等从业人员持证上岗率100%；鼓励本地居民参与旅游服务，营造“主客共享、宜居宜游”的城市氛围。

（四）品牌焕新：从“传统标签”到“潮流符号”

要让昆明旅游重新“出圈”，必须更新品牌营销理念，打造贴合年轻消费群体的潮流符号。一方面，要重塑品牌定位，在“春城花都”的基础上，提炼“昆明，有一种叫云南的生活”核心口号，突出昆明的生态之美、文化之韵、生活之闲，与其他云南城市形成差异化竞争。

另一方面，要创新营销渠道和方式。加强在抖音、小红书、B站等新媒体平台的布局，与网红达人、旅游博主合作，打造“蓝花楹大道打卡”“滇池观鸥vlog”“篆新市场美食攻略”等爆款内容；实施“季季有主题、月月有活动”计划，办好滇池国际咖啡文化嘉年华、红嘴鸥音乐节、国际花卉展等活动，形成持续的话题热度。2025年滇池国际咖啡文化嘉年华吸引超280万人次参与，直接销售收入近2000万元，成为“以节促旅”的典范，这种成功经验值得复制推广。

（五）区域协同：从“内部竞争”到“全域联动”

昆明旅游的突围，不能孤立发展，而应融入云南全域旅游发展大局，实现“内外联动、优势互补”。在省内，要加强与大理、丽江、西双版纳等州市的合作，打造“昆明+地州”精品旅游环线，将昆明定位为“云南旅游的门户枢纽和休闲大本营”，让游客在昆明停留休整，再前往其他地州游览，形成“留客-分流-回流”的良性循环。

在区域层面，要主动融入“一带一路”倡议和长江经济带发展战略，加强与贵阳、南宁、成都等西南城市的合作，共同打造跨区域旅游产品；依托泛亚铁路，深耕东南亚市场，开发中老、中越跨境旅游线路，提升昆明的国际影响力。同时，要借力云南建设“国际康养旅游示范区”的契机，整合昆明的医疗、生态资源，打造面向东南亚的康养旅游目的地，吸引更多入境游客。

四、结语：重拾春城荣光，需刮骨疗毒更需久久为功

昆明旅游的边缘化，是资源依赖型城市发展到一定阶段的必然困境，也是治理体系与市场需求脱节的集中体现。“市长高危职业”的调侃，既是舆论的批评，更是对昆明旅游转型的期待。这座手握“春城花都”金字招牌的城市，从不缺乏发展旅游的天赋与潜力，缺乏的是破釜沉舟的勇气、持续创新的动力和以游客为中心的初心。

如今的昆明，正站在转型的十字路口。滇池绿道的蜿蜒舒展、昆明老街的烟火重生、旅居经济的蓬勃兴起，都在诉说着这座城市的努力与改变。但转型之路从非一蹴而就，需要摒弃短期政绩思维，建立长效发展机制；需要打破利益固化的藩篱，重塑健康的文旅生态；需要从“景点思维”转向“城市旅游”理念，让整个城市成为一个大景区。

当滇池的碧波倒映着更多游客的笑脸，当石林的奇石不再只是匆匆打卡的背景，当昆明的夜晚充满多元的消费场景，当“春城花都”重新成为中国旅游的潮流符号，“市长高危职业”的梗自然会烟消云散。重拾春城荣光，需要刮骨疗毒的决心，更需要久久为功的坚持。相信只要昆明找准定位、精准发力、久久为功，定能摆脱边缘化困境，从“旅游中转站”蜕变为“世界级休闲度假目的地”，让“有一种叫云南的生活”在春城得到最生动的诠释。

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