英国乡村旅游以农场/庄园为核心载体、小而美精品化、本土化深耕、体验型内容、政府+协会双轨治理,形成全球标杆

英国乡村旅游以农场/庄园为核心载体、小而美精品化、本土化深耕、体验型内容、政府+协会双轨治理，形成全球标杆。以下从模式拆解、中国适配、落地路径、风险规避四方面详细分析。

一、英国模式核心拆解（可直接对标）

1. 核心载体：农场/庄园为绝对主体（农旅深度融合）

主体占比：全英近50%农场直接开展旅游，90%经营主体为本地居民，私营化、家庭化为主 

规模控制：单农庄员工＜10人，年接待＜5万人次，年收入20-30万英镑，拒绝大拆大建、拒绝过度商业化 

业态组合：生产+观光+体验+住宿+餐饮一体化（如科茨沃尔德庄园：花园开放+英式下午茶+民宿+农事体验）

空间逻辑：以农场/庄园为单元，串联村落、田园、历史建筑，形成小集群、大网络

2. 产品逻辑：小而美+本土化+体验驱动（拒绝同质化）

小而美：单项目聚焦1-2个核心特色（如“最绿黄瓜”农场、蜂蜜庄园），做深不做宽，避免千村一面 

本土化：

客群：90%为2-3小时车程内本地城市居民（家庭、学生为主），主打“家门口的乡村度假” 

内容：深度挖掘本土农耕、民俗、历史（如天鹅计数传统、乡村市集、羊毛文化），拒绝外来IP硬植入

供给：食材、手作、服务均来自本地，形成在地经济闭环

体验驱动：

深度参与：剪羊毛、驯牧羊犬、采摘、收割、租地耕种、动物喂养 

场景沉浸：古堡参观、花园开放、传统市集、乡村节庆（农业展、丰收节）

生活方式：B&B民宿、英式下午茶、乡村酒吧、徒步骑行，卖生活而非卖景点

3. 治理体系：政府+协会双支撑（高效、规范、可持续）

政府角色（顶层设计+公共服务）：

规划：将乡村旅游纳入国土空间规划，多规合一，严控开发强度 

资金：专项补贴（基础设施、农房改造、环保）、税收优惠、低息贷款 

标准：出台服务规范、安全标准、环保要求，底线监管

基建：完善乡村道路、水电、网络、停车、垃圾处理，只做公共，不做经营

行业协会（自律+服务+赋能）：

英国乡村旅游协会（Visit England Rural）、农场旅游协会（NFU Tourism）主导标准认证、质量评级、品牌推广

提供培训（运营、服务、营销）、资源对接、危机处理、行业维权

搭建统一预订平台、营销渠道，抱团出海，避免恶性竞争 

4. 成功关键（底层逻辑）

农为本：旅游是农业的延伸与增值，而非替代，确保粮食安全与乡村本底

慢发展：拒绝短期暴利，十年磨一镇，形成稳定口碑与复购

在地化：本地人经营、本地人服务、本地人受益，社区共建共享

轻资产：以现有农场、农房、田园为基础，微改造、精提升，低投入高回报

二、中国乡村旅游现状与英国模式的差距（痛点）

1. 载体错位：重景区、轻农场/庄园

大量项目脱离农业，搞人造景区、大型游乐设施，农旅“两张皮”

农场/庄园多为观光型，体验浅、业态单一，缺乏深度融合

2. 产品误区：大而全、同质化、外来化

追求大规模、高投资，单项目动辄上亿，负债高、回本难

千村一面：花海、玻璃栈道、网红打卡点复制泛滥，无本土特色

客群全国化、长途化，忽视本地2-3小时核心市场，复购低

3. 体验不足：观光为主，参与感弱

以“看”为主，采摘、农耕、民俗体验流于表面，缺乏深度与故事性

住宿、餐饮标准化、连锁化，失去乡村本味，溢价能力低

4. 治理失衡：政府大包大揽，协会缺位

政府重建设、轻运营、轻监管，项目同质化、烂尾多

行业协会力量弱、权威性不足，缺乏统一标准、评级、营销平台

社区参与度低，利益分配不均，村民被动，缺乏内生动力

三、中国借鉴英国模式的适配路径（可落地）

1. 载体重构：以农场/庄园为核心，打造“微度假单元”

优先盘活存量：以家庭农场、合作社、传统庄园为基础，微改造、精提升，不搞大拆大建

规模控制：单农场/庄园接待上限1-3万人次/年，员工≤15人，小而美、精品化

- 业态组合（标配）：

生产基底：保留核心农业生产（种植、养殖、加工）

体验核心：农事参与、手工制作、民俗活动

生活配套：B&B民宿、农家餐厅、乡村咖啡馆、特色商店

休闲延伸：田园徒步、骑行、露营、亲子活动

2. 产品升级：本土化+小而美+体验驱动（三大策略）

（1）本土化深耕（拒绝外来IP）

客群定位：主打本地1-3小时都市圈（家庭、亲子、青年、银发），做“家门口的乡村度假”

内容挖掘：

农耕文化：二十四节气、传统农具、本土作物、养殖习俗

民俗文化：地方节庆、非遗技艺、传统建筑、方言、饮食

在地物产：打造一村一品、一庄一特（如茶叶庄园、水果农场、畜牧庄园）

供给闭环：食材、手作、服务100%本地采购，带动村民增收

（2）小而美精品化（拒绝大而全）

单项目聚焦：每个农场/庄园只做1-2个核心特色（如“稻田咖啡”“蜂蜜工坊”“古村民宿”），做深做透

空间设计：保留乡村肌理，小尺度、低密度、高颜值，避免城市化景观

服务精致：小团队、高服务，管家式、个性化，提升复购与口碑

（3）体验驱动（从“看”到“玩+学+享”）

深度参与类：插秧、收割、采摘、喂养、酿酒、榨油、非遗制作（如剪纸、陶艺）

场景沉浸类：乡村市集、丰收节、民俗表演、庄园晚宴、星空露营

生活方式类：田园瑜伽、自然教育、农耕研学、慢生活体验（喝茶、看书、发呆）

产品设计：推出半日/一日/两日微度假套餐，高频低价、高复购

3. 治理体系：政府+协会双支撑（中国化改造）

（1）政府角色（从“建设者”到“监管者+服务者”）

规划管控：将农场/庄园旅游纳入国土空间规划+乡村振兴规划，划定开发边界，严控规模

政策支持：

资金：设立乡村旅游专项基金，补贴基础设施、农房改造、环保、培训

税收：农业+旅游混合经营税收减免，小微企业优惠

土地：盘活闲置宅基地、集体建设用地，点状供地支持农场/庄园改造

公共服务：完善乡村道路、水电、网络、停车、垃圾处理、厕所革命，只做公共，不参与经营

标准监管：出台《农场/庄园旅游服务规范》《民宿安全标准》，底线监管，不干预经营

（2）行业协会（从“虚设”到“核心赋能”）

组建国家级/省级农场/庄园旅游协会，民办官助，赋予行业标准、评级、认证权

核心职能：

标准：制定星级评定、服务规范、安全标准，统一认证

培训：开展运营、服务、营销、安全培训，持证上岗

营销：搭建统一预订平台、区域公共品牌（如“中国乡村庄园”），抱团推广

服务：资源对接、危机处理、行业维权、经验交流

社区参与：协会牵头建立利益共享机制，村民入股、就业、分红，共建共享

4. 运营模式：家庭化+社区化+轻资产（英国精髓）

经营主体：以家庭农场、合作社、本地村民为主，鼓励返乡青年、乡贤参与，拒绝外来资本垄断

轻资产运营：以现有资源为基础，微投入、快迭代，避免高负债

社区共建：农场/庄园与村落联动，村民参与服务、物产供应、民俗表演，形成利益共同体

营销方式：口碑+本地社群+短视频，精准触达都市圈客群，低成本高转化

四、中国落地的关键保障（避坑要点）

1. 坚守“农为本”底线

旅游是农业的增值手段，而非替代，确保粮食安全、生态安全、乡村本底

禁止非农化、非粮化，农场/庄园必须保留核心农业生产功能

2. 控制规模，拒绝过度商业化

单项目不搞大投资、不搞大规模，聚焦小而美，避免负债风险

禁止房地产化、景区化，保留乡村生活气息

3. 本土化优先，拒绝同质化

每个项目必须深度挖掘本土特色，禁止复制网红项目

客群优先本地都市圈，做深做透，提升复购

4. 社区共建，利益共享

必须让本地村民参与经营、就业、分红，避免“老板赚钱、村民旁观”

协会牵头建立利益分配机制，确保乡村可持续发展

五、总结与行动建议

英国模式的核心是以农场/庄园为根、以小而美为形、以本土化为魂、以体验为核、以双治理为保障，实现农旅融合、社区共享、可持续发展。

中国落地三步走

1. 试点先行：选择10-20个农业基础好、乡村风貌佳的地区，打造农场/庄园旅游示范项目，验证模式

2. 标准构建：出台国家级农场/庄园旅游标准、星级评定、扶持政策，规范发展

3. 全面推广：以示范项目为样板，政府引导、协会主导、市场运作、社区参与，全国复制