文旅+运动,解锁全域旅游新场景,打造活力体验新标杆

“文旅+运动”的兴起，离不开政策的精准引导与大力支持。作为文旅产业与体育产业深度融合的产物，这一业态既符合国家扩大内需、促进消费的战略导向，又契合乡村振兴、生态文明建设的发展要求，因此被纳入多项国家级规划部署，形成了自上而下的发展推动力。

2022年，文化和旅游部、国家体育总局联合印发《关于推进体育旅游融合发展的指导意见》，明确提出“到2025年，体育旅游成为旅游高质量发展的重要引擎、体育产业提质增效的重要支撑，形成一批具有影响力的体育旅游目的地、精品线路、优秀赛事和示范基地，体育旅游总人数达到6亿人次，体育旅游总消费规模超过1万亿元”的发展目标。意见还从“打造体育旅游精品项目”“完善体育旅游设施建设”“提升体育旅游服务质量”“加强政策支持与保障”等多个维度，为“文旅+运动”融合发展划定了清晰路径。

在后续的政策部署中，“文旅+运动”的融合深度不断提升。2023年，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出“大力发展体育消费，丰富体育旅游产品供给”；2024年中央一号文件明确支持“发展乡村体育旅游、户外休闲产业”，将“文旅+运动”与乡村振兴战略紧密结合；2025年《全民健身计划（2021-2025年）》收官阶段的相关部署中，更是强调“推动全民健身与文旅产业深度融合，打造一批全民健身旅游融合示范区”。

地方层面也纷纷响应国家号召，出台针对性政策举措。例如，浙江省提出打造“体育旅游示范省”，计划到2025年培育100个体育旅游示范项目、50条精品线路；云南省依托山地、湖泊、草原等资源优势，出台《云南体育旅游融合发展三年行动计划》，重点发展登山、徒步、骑行、水上运动等业态；四川省则以“天府旅游名县”创建为抓手，将体育赛事与文旅资源相结合，打造了“九寨沟徒步大会”“都江堰马拉松”等一批知名IP。政策的持续加码，不仅为“文旅+运动”业态提供了明确的发展方向，更激发了市场主体的创新活力，推动形成“政策引导、市场主导、社会参与”的良好发展格局。

乡村、山区、湖泊、草原等自然禀赋优异的区域，是“文旅+运动”融合发展的核心载体。这些区域凭借独特的生态资源，将运动项目与自然景观深度绑定，让游客在运动中感受山水之美、体验生态之趣，实现“健身+赏景”的双重满足。这种“自然+运动+文旅”的融合模式，既盘活了生态资源，又推动了乡村振兴，成为“绿水青山就是金山银山”的生动实践。

位于浙江省湖州市安吉县的天荒坪镇，是“中国竹子之乡”，拥有万亩竹海、高山草甸等优质生态资源。当地依托山地地形与竹海景观，打造了“天荒坪山地运动公园”，推出了竹海漂流、高山滑草、森林徒步、山地自行车等一系列运动文旅项目。其中，“竹海漂流”项目最具代表性——漂流河道全长3.8公里，穿梭于茂密的竹林之间，两岸青山对峙、竹影婆娑，游客在皮筏艇上顺流而下，既感受着激流勇进的刺激，又能沉浸式体验“人在画中游”的意境。此外，当地还结合季节特色，推出了“春季竹海徒步节”“夏季高山避暑骑行”“秋季草甸露营运动会”“冬季温泉瑜伽季”等主题活动，形成了“四季有景、四季可玩”的运动文旅格局。

数据显示，天荒坪镇仅2024年就接待运动文旅游客超80万人次，带动旅游综合收入突破12亿元，直接带动当地2000余名村民就业，其中不少村民通过经营民宿、农家乐、运动装备租赁等业务实现增收。如今的天荒坪，已从昔日的偏远山村，变成了集运动体验、生态观光、休闲度假于一体的网红目的地，成为“自然赋能文旅+运动”的典型样板。

另一处典型案例是位于青海省海南藏族自治州的青海湖景区。作为中国最大的内陆湖，青海湖拥有湛蓝的湖水、辽阔的草原、成群的候鸟，生态资源得天独厚。当地以青海湖为核心，打造了“青海湖体育旅游示范区”，重点发展环湖骑行、草原赛马、湖边徒步、沙漠越野等运动项目。其中，“环青海湖国际公路自行车赛”已成功举办22届，成为亚洲顶级自行车赛事之一，每年吸引来自全球50多个国家和地区的选手参赛，赛事期间带动周边旅游收入增长30%以上。

除了专业赛事，青海湖还面向普通游客推出了“大众环湖骑行”项目，设置了10公里、30公里、50公里等不同难度的骑行线路，并配套建设了20余个骑行服务站，提供车辆租赁、维修、补给等一站式服务。此外，当地还结合藏族文化，推出了“草原赛马节”“游牧部落徒步体验”等特色项目，让游客在运动中感受藏族同胞的热情与豪迈。2024年，青海湖景区接待运动文旅游客达150万人次，旅游综合收入超25亿元，“高原明珠+运动文旅”的品牌形象深入人心。

文化是文旅产业的灵魂，也是“文旅+运动”业态差异化发展的核心竞争力。不少地区深挖本地历史文化、民俗风情、非遗资源，将其与运动项目相结合，打造出具有文化辨识度的主题式运动文旅IP，让游客在运动中触摸历史、感受文化，实现“健身+求知”的深度体验。这种融合模式，既让传统文化“活起来”，又让运动文旅“有内涵”，有效提升了项目的吸引力与生命力。

位于河南省洛阳市栾川县的重渡沟景区，是国家5A级旅游景区，以“竹林、瀑布、溪流”的自然景观和“豫西民俗文化”为核心特色。当地深挖豫西民俗文化与农耕文明，打造了“重渡沟民俗运动文旅节”，推出了一系列具有地方特色的运动项目：“竹编竞技赛”让游客体验传统竹编技艺的同时，比拼编织速度与精度；“农耕运动会”设置了插秧、收割、推磨、挑粮等项目，让城市游客感受农耕乐趣；“民俗体育展演”则将舞龙舞狮、踩高跷、划旱船等传统民俗与竞技元素相结合，既具观赏性又具参与性。

此外，重渡沟还结合自身“竹资源”优势，打造了“竹林非遗运动体验区”，游客可以参与竹竿舞、竹筏竞渡、竹制弓箭射击等项目，在运动中感受竹文化的魅力。景区内的民宿也融入了民俗运动元素，推出了“民宿小院运动会”，设置了投壶、射箭、踢毽子等传统体育项目，让游客在休闲时光中体验民俗乐趣。2024年，重渡沟景区运动文旅项目带动游客量同比增长25%，其中“回头客”占比达40%，文化赋能的效果显著。

另一处文化赋能的典范是位于陕西省西安市的大明宫国家遗址公园。作为唐王朝的皇宫遗址，大明宫承载着厚重的历史文化底蕴。当地以“梦回大唐”为主题，将唐代体育文化与现代运动项目相结合，打造了“大明宫唐文化运动文旅IP”。景区内推出了“唐代马术体验”，游客可以身着唐代服饰，在专业骑手的指导下骑马漫步，感受“马球运动”的历史渊源；“唐宫射箭”项目则还原了唐代射箭礼仪与竞技规则，让游客体验古人的“射艺”文化；此外，还有“宫廷蹴鞠”“投壶礼射”“汉服慢跑”等一系列主题运动项目，让游客在运动中穿越历史、感受大唐雄风。

为了提升沉浸感，景区还定期举办“唐宫运动会”“中秋射月大赛”“端午龙舟赛”（依托景区内的太液池）等活动，并邀请演员扮演唐代人物与游客互动，营造出“身在唐宫、参与唐运”的沉浸式体验。同时，景区整合周边文旅资源，推出了“唐文化运动文旅专线”，串联起大明宫遗址公园、大唐不夜城、西安城墙等景点，游客可以在城墙骑行、在大唐不夜城参与民俗运动、在大明宫体验唐代体育，形成“一站式”文化运动文旅体验。2024年，大明宫国家遗址公园接待运动文旅游客超120万人次，成为西安文旅的新名片。

除了乡村与景区，城市也是“文旅+运动”融合发展的重要阵地。近年来，不少城市打破“运动场馆”与“文旅空间”的界限，盘活公园、绿地、河道、街区等公共空间，打造出一批全民参与、常态化运营的运动文旅场景，让运动融入城市生活，让文旅贴近市民日常。这种“城市+运动+文旅”的融合模式，既提升了城市公共空间的利用效率，又丰富了市民的精神文化生活，推动形成“全民运动、全民文旅”的良好氛围。

位于江苏省苏州市的金鸡湖景区，是中国最大的城市湖泊公园，也是国家5A级旅游景区。当地以金鸡湖为核心，整合周边公园、绿地、步道、商圈等资源，打造了“金鸡湖全民运动文旅圈”，推出了一系列覆盖全年龄段的运动项目：环湖步道全长14公里，是市民和游客徒步、慢跑、骑行的热门选择，步道沿途设置了10余个景观节点和服务驿站，提供饮水、休息、导航等服务；金鸡湖水域推出了皮划艇、桨板、龙舟等水上运动项目，游客可以在湖面泛舟，欣赏湖光山色与城市天际线；景区内的公园绿地则设置了瑜伽场地、健身器材、儿童运动区，定期举办“湖畔瑜伽节”“亲子运动会”“城市健步走”等活动。

此外，金鸡湖景区还结合商圈资源，打造了“运动+消费”的融合场景。例如，在李公堤商圈举办“夜间运动市集”，汇集了运动装备展销、运动技能培训、运动主题餐饮等业态；在苏州中心广场推出“空中运动乐园”，设置了攀岩、蹦床、空中瑜伽等项目，实现“购物+运动”的无缝衔接。2024年，金鸡湖景区运动文旅相关消费突破8亿元，日均参与运动文旅的市民和游客超2万人次，成为“城市运动文旅”的标杆。

另一座典型城市是广东省深圳市。作为“设计之都”和“运动之城”，深圳依托丰富的城市公园、山海资源，打造了“山海连城运动文旅带”。该文旅带串联起深圳湾、大鹏半岛、梧桐山、羊台山等景点，推出了“深圳湾滨海骑行”“大鹏半岛冲浪”“梧桐山登高徒步”“羊台山森林越野”等一系列运动项目。其中，“深圳湾滨海长廊”是最具代表性的场景之一，长廊全长20公里，连接深圳湾公园、人才公园、红树林自然保护区等景点，既是市民休闲健身的好去处，也是游客感受深圳城市魅力的窗口——游客可以在长廊上骑行、慢跑、散步，欣赏海景、红树林与城市建筑群，体验“山海相依、城景相融”的运动乐趣。

深圳还注重“运动+赛事+文旅”的融合，每年举办“深圳国际马拉松”“大鹏湾冲浪公开赛”“梧桐山登山节”等一系列赛事活动，吸引了大量外地游客参与。此外，当地还推出了“运动文旅年卡”，整合全市30余个运动场馆、景区的资源，为市民和游客提供一站式运动文旅服务。数据显示，2024年深圳运动文旅产业规模突破300亿元，带动相关消费超500亿元，“运动之城”的品牌影响力持续提升。

“文旅+运动”业态的蓬勃发展，本质上是消费升级背景下大众旅游需求转变的必然结果。随着居民收入水平的提高、健康意识的增强以及消费观念的转变，游客对旅行的需求已从传统的“观光休闲”向“体验参与”“健康养生”“文化赋能”转变，而“文旅+运动”恰好精准契合了这些新需求。

从需求结构来看，“文旅+运动”的消费群体呈现出多元化、年轻化的特征。数据显示，25-45岁的中青年群体是核心消费力量，占比达65%；其中，白领、自由职业者、学生是主要群体，他们追求个性化、体验感，愿意为高品质的运动文旅产品付费。同时，家庭亲子群体和中老年群体的消费占比也在逐步提升——家庭亲子群体注重“寓教于乐”，倾向于选择安全、有趣的运动文旅项目，如亲子骑行、农耕运动、水上乐园等；中老年群体则更偏好低强度、养生型的运动项目，如徒步、瑜伽、太极、温泉运动等。

从消费偏好来看，游客越来越注重“沉浸感”“个性化”和“全链条服务”。在产品选择上，具有独特资源优势、文化内涵的主题式运动文旅项目更受青睐，如高原骑行、民俗运动、遗址体育等；在服务需求上，游客不仅关注运动项目的专业性、安全性，还注重交通、住宿、餐饮、装备租赁等配套服务的便捷性，希望获得“一站式”体验；在消费形式上，定制化、小团化、碎片化的产品需求增长明显，例如家庭定制骑行线路、闺蜜瑜伽度假套餐、周末短途徒步之旅等。

消费升级也推动了“文旅+运动”业态的供给侧创新。一方面，产品形态不断丰富，从传统的户外拓展、体育赛事，延伸到民俗运动、康养运动、数字运动等多个领域；另一方面，服务模式持续优化，“运动+住宿”“运动+餐饮”“运动+研学”“运动+康养”等融合套餐不断涌现，例如“滑雪+温泉民宿”套餐、“徒步+营养餐食”套餐、“非遗运动+研学”套餐等，满足了游客的多元化需求。此外，科技的赋能也为业态发展注入了新活力，VR滑雪、数字骑行、智能步道等科技感十足的运动文旅项目，受到了年轻游客的热烈追捧。

巨大的市场需求也让“文旅+运动”的市场潜力持续释放。据相关机构预测，到2027年，我国体育旅游市场规模将突破2万亿元，其中“文旅+运动”融合项目的占比将超过50%，成为文旅产业增长最快的细分领域之一。从区域发展来看，不仅东部沿海地区和旅游资源丰富的中西部地区在大力发展“文旅+运动”业态，三四线城市和县域市场也在加速布局，市场下沉趋势明显。未来，随着消费需求的持续升级和供给侧的不断创新，“文旅+运动”将迎来更为广阔的发展空间。

结语：“文旅+运动”的融合发展打破了产业边界、激活了资源价值，为文旅产业高质量发展开辟新路径。其场景从自然山水延伸至城市空间，业态结合民俗文化与现代科技持续创新，既满足了大众对美好生活的向往，推动了区域经济发展，又传承了优秀传统文化、弘扬了全民健身精神，实现了经济、社会与文化价值的有机统一。不过，该业态仍面临项目同质化严重、配套设施不完善、安全保障体系不健全、品牌IP影响力不足等问题，制约着可持续发展与游客体验提升。未来发展需聚焦“质”的提升，以资源为基、文化为魂、创新为动力、服务为保障，通过深挖本地内涵打造特色IP、完善配套服务、健全安全机制、推动科技赋能等举措破解挑战。随着消费升级与产业融合深化，“文旅+运动”必将成为文旅产业核心增长极，为全域旅游注入新活力，在连接人与自然、文化与生活中，为乡村振兴、区域协调发展及满足人民美好生活向往作出更大贡献。

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