全国为啥大多旅游景区做不起来?

过年了，在这祝各位看官老爷们新年快乐！

这篇文章最早发表于两年前了，由于年关事情较多，把之前发过的观点文章再发出来给后面新关注的粉丝朋友们再温故知新。

正文：

前几天受一个客户邀请，调研了长沙望城的一个乡村振兴做文旅的项目。

突然想说几句：文旅不是你想玩就能玩的。几乎90%的人都算不上一个合格的文旅人。

根据这些年经验，总结了下做文旅开发运营的人，都逃不开两个轨迹：

第一步刚开始的时候都是远近闻名的大老板土豪，做其他生意挣了大钱。然后回家乡跑马圈地，建设自己的山庄、农家乐、景区。

第二步就是就被这些项目拖累，折磨成负债累累，一到年关，催债的人把家门前的乡道堵的水泄不通。

这样的例子在湖南能举出的例子多到数不过来。

像邵阳隆回的龙瑶幽谷景区。跟这景区的老板宁总2018年在吉首全省旅游行业培训的时候，我们就在酒店房间聊过一次，那时龙瑶幽谷是景区刚开始建设。宁总当时他身上揣着几亿现金，投资开发景区的信心那叫一个爆棚。

我们建议他把工程放缓，不要做过多的硬件投资，文旅这玩意是走一步看一步的活。

但当时宁总脑袋的蓝图那时相当宏伟和远大，谁的意见都听不进去。

2024年7月做隆回全县旅游产业规划，在县里领导的带领下到龙瑶幽谷景区调研的时，再次见到宁总，见面第一句话是：老朋友了，当年听你的少搞一点基建就好了。

现在山顶上各种各样的房子、道路、园林景观都修得很气派很完备，彩虹滑道、玻璃滑道、人造几百亩的山地花海等各种游乐设施、游乐项目齐全，这可都是白花花的银子砸出来的啊。关键修在离隆回县城开车一两个小时的山顶上。

前几天到望城调研的这个项目也是。

这是几个退伍军人合伙搞的一个项目。在离长沙市区一个小时左右车程的近郊村里圈了几百亩的土地和水库。推平了一个小山包，分散的建了三个房子，一个办公，一个餐厅、还有一个功能是啥我也没看明白，房子前面是几百平整理出来的菜地和停车位。这规模体量没个小几百个是出不来效果的。

这个位置建在一个拆迁安置区后面，安置区前面就是大水库。他们想想法是打造一个退役军人大本营，一个退伍军人体验军营生活、战友聚会的集散地。

开会时，我们简单地提了点意见：

作为一个初创企业，没找到盈利的点，光想着花钱的点了。

以为建好了场地就会有来人了，结果没人来不是营销不行，而是项目本身定位就有问题。想做成退役军人的大本营和集散地，光靠搞几门大炮、坦克摆那做样子是行不通的。这跟小孩子们玩的国防教育基地有啥区别？利用换位思考的方式，还提了几点接下来怎么做的想法。

几位老板听完说：早听到这番话就好了，要少走好多弯路。

我回复到：不走这么多弯路，大伙根本感觉到我说的有道理。

说完上面两个案例呢，总结一下：其实大部分人都不会玩文旅。

文旅有着跟其他各种行业一样的市场变化规律，

但又有着跟其他行业不一样的开发运作技巧。

先说一样的地方，游客的消费喜好时刻在变化。打比方服装行业，今年流行喇叭裤，明年就流行紧身裤了。在文旅行业里的体验是，前年流行露营搭帐篷，去年就流行围炉煮茶了。这个其实很好理解。

大部分人不理解的其实是他们不一样的地方。

继续以服装行业为例，你要做服装，先要建厂房，然后再安装生产线设备、设计款式、招工人、到生产产品出来、销售到市场上。

很多人做文旅其实也是这套思路，先圈地、再花大力气修缮内部外部道路、再建高大上的游客接待中心、大门、停车场、再修建园林景观景点等，然后再开门营业。

这逻辑乍一看好像没啥问题，其实这里面的问题大了。

你我想要去买衣服，服装厂只能先建厂再安装设备到生产出衣服，衣服属于工业化产品，这些工业化流程一项都少不了，否则它就生产不出来衣服。不管今年流行什么款式，一条生产线，经过调试是可以反复生产出不同产品的

在回过头想想文旅行业需要完全按照这套逻辑来吗？好像其实并不需要。

比方现在春天来了我要带家人出门去看花，景区那高大上的游客接待中心，外部内部道路四米五也好，六米也罢，停车场是水泥的还是草地，影响我和家人看花了吗？好像也并影响对吧？

有人会说游客多啊，会车、停车怎么没关系呢？买衣服大伙都知道买反季的便宜，干嘛我不可以选择下午游客都走了我再去呢？当然，这只是玩笑。意思是对于文旅行业投资开发、运营管理者来说，本末倒置的耗费成本砸基建，最后都耗死在这些内容上。

文旅行业的运行重点是反过来的，什么样的潮流配什么样的场景。比方这几年流行的国潮风、工业风、再到文和友的怀旧风。除了传统的大川大河比搬不走，其他这些场景不管放在城市中心、还是乡下大山里，其实都可以的。

那为啥搞文旅的，大家都这么热衷搞基建呢？

这个吧，其实也不难理解。

首先是带头大哥给带的，这里的带头大哥是各地的传统大山名川这些景区。

大家都知道，我们全国顶级的文旅资源早在二十年前被当地各个政府抓在手里了，这段时间的旅游行业跟社会资本关系不是很大，出门旅游的人也主要是党政机关活动为主。

那时普通老百姓出个远门还要办流动人口证，我2004年高中毕业去深圳打暑假工，出门前还去镇政府办了个。

一直到十年前的2013年至2015年，才出现社会资本投资文旅项目热潮。

这里说一句题外话，给大家纠正一个观念：很多人都以为政府和城投的人不懂景区经营，只知道大拆大建。其实吧，也不是人家完全不懂，或许只是人家压根不在意。

不啥意思呢？政府花钱投到基建上是可以核算成资产的，而经营是虚无缥缈的，也还有可能会经营失败的。

意思都听明白了吧？

当年一个景区管委会的领导亲口对我说过：要那么多游客来干嘛？一天来一百人我是这么多工资，来一百万人也是这么多工资，当然有奖励可能会多一点点，但人越多安全隐患越大，危险系数越大，把景区内部路修修，配套的建设搞好就行了。

话题聊回带头大哥带路的事。

政府投资不投服务性基建和硬件设施你让它投啥呢？

于是，早在2003年就给整出套针对所有文旅景区的高考试卷题：《旅游景区质量等级的划分与评定》，2003年出来的考题，那时还没几个社会老板入局文旅行业。

所以，现在是社会资本的文旅项目和政府的文旅项目共用一套卷子。

带头大哥都带偏路了，现在很多老板们还在跟在屁股后面跑，项目不失败才怪。

在这样的大背景下，方向都是错的。全国的旅游景区能做起来那才奇了怪呢。

以后的文旅项目逻辑，应该是先有流量，再有基建。

看看淄博、看看怀化的晓华理发师....

看看长沙文和友就明白了：几栋旧楼里塞满80 年代老物件，没修停车场，没建观光塔，甚至厕所都得排队，但每天 2 万人排队打卡 —— 因为它卖的不是「楼」，是「怀旧场景」。同样道理：

露营火的时候，先搞块草地、搭几个帐篷试试能不能卖出去；

国潮热的时候，先在老厂房里办个汉服市集，看看有没有人买单。等你发现游客愿意为某个场景付费，再去扩建停车场、完善厕所—— 这叫「用最小成本试错，用真实需求驱动建设」。可惜太多人颠倒了顺序，把「景区开发」做成了「基建竞赛」，最后被困在钢筋水泥里，看着空荡荡的停车场叹气。

这两年文旅行业有个残酷的数据：全国30 万个文旅项目中，真正盈利的不到5%。那些活下来的案例，都有一个共同点：把自己当「服务业」，而非「建筑业」。对创业者来说，与其一开始就想「打造 5A 级景区」，不如先想清楚：

你的目标客户是谁？他们愿意为哪种情绪买单？

如果去掉所有基建，你能不能用最低成本验证这个需求？

毕竟在文旅行业，真正的「不动产」不是房子和路，而是游客心里的「念想」。当你学会用「场景思维」替代「基建思维」，或许才能明白：为什么有的景区靠一片稻田就能年入千万，而有的景区空有豪华大门，却连门票钱都赚不回来。

毕竟在这个「体验为王」的时代，没人会为「正确的错误」买单——除了那些还没被市场教训过的「土豪」。还请【点赞】，点【在看】，把文章【转发】给您身边的人，谢谢！

END

       ✅ 文旅战略规划专家     ✅ 景区升级改造操盘手

✅ 政府文旅智库专家     ✅ 乡村振兴实战派