摘要

被称为旅游规划 “基本法” 的国标——新版《旅游规划通则》刚刚公布，彻底告别了 2003 版的 “资源普查+开发导向” 逻辑，转而以国家战略与民生需求双重驱动为指引，以重构规划定位与产业逻辑为路径，以文旅融合、绿色发展、新质生产力为核心，塑造旅游强国目标导向。新版《通则》的修订是对新时代产业定位的系统性响应，其规划原则、体系、编制程序、核心内容以及实施保障与技术方法都做了明显修正。

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“十五五”旅游规划的破局之道与关键抓手

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牧青行摄/腾冲县城-云南保山

“十五五”时期是文旅产业从“高速增长”转向“高质量发展”的关键阶段，也是地级市突围文旅竞争的黄金窗口期。相较于省会城市的资源集聚优势和县域的生态禀赋特色，地级市往往面临“大而不强、特而不亮”的困境——既有文化底蕴却难以转化、有旅游资源却分散低效、有消费潜力却缺乏引爆点。

立足新发展阶段，地级市需跳出“资源堆砌”的传统思维，以“精准定位、IP赋能、业态创新、数字驱动、区域联动”为核心抓手，走出一条差异化、可持续的文旅发展之路。

一、核心抓手一：精准定位，锚定“一核双擎”的差异化路径

地级市文旅发展的首要命题，是摆脱“千城一面”的同质化竞争，找到自身不可替代的核心价值。“十五五”期间，精准定位需聚焦“一核双擎”：以“城市独特基因”为核心，以“文化标识+消费场景”为双擎，让文旅品牌从“模糊印象”变为“清晰记忆”。

关键动作：

1. 深挖基因，提炼核心标识：梳理城市历史文脉、自然禀赋、产业特色，筛选出具有排他性的核心资源。如潜江立足“曹禺戏剧”的文化基因与“小龙虾”的产业优势，打造“戏剧之都”“中国小龙虾之乡”双名片，实现“文化+产业”的精准绑定 ；又如部分工业城市可聚焦“工业遗产”，转型为文创园区、研学基地，形成“工业文旅”特色标识。

2. 锚定客群，匹配场景供给：明确核心目标客群（如周边城市亲子家庭、年轻背包客、中老年康养群体），针对性打造场景。对年轻群体，重点布局电竞、骑行、越野等运动休闲场景；对家庭客群，完善研学、亲子互动、安全配套；对康养群体，强化生态旅居、中医养生等业态。

3. 避免“全而不精”：拒绝盲目复制“文旅综合体”“网红小镇”，集中资源打造1-2个核心IP产品，让“提到某类体验就想到这座城”成为市场认知。

二、核心抓手二：IP赋能，推动“文化符号”向“产业引擎”跨越

文化是文旅的灵魂，而IP是文化的具象化载体。“十五五”期间，地级市需打破“文化只做展示”的误区，让抽象的文化资源转化为可消费、可传播、可复制的IP产品，实现从“特色标识”到“产业引擎”的升级 。

关键动作：

1. IP具象化与符号化：将城市文化转化为可视化、可感知的IP形象，如潜江打造《龙虾星球》文化IP，通过卡通形象、主题场景让“龙虾文化”更具吸引力 ；又如历史文化名城可提炼经典人物、传说故事，开发动漫、绘本等IP内容，形成独特视觉符号。

2. IP全产业链延伸：以核心IP为纽带，串联景区、餐饮、住宿、文创、特产等业态。潜江将龙虾IP融入城市公共空间（井盖、路灯），开发主题文创40余种，打造美食打卡点，形成“吃住行游购娱”全链条消费 ；地级市可借鉴此模式，让IP渗透到文旅消费的每个环节，实现“IP即产品、产品即IP”。

3. 活动赋能IP传播：通过常态化、创新性活动提升IP影响力。如潜江持续举办曹禺文化周、龙虾嘉年华，还推动IP“走出去”，开展跨区域交流活动 ；可结合年轻群体喜好，探索IP与电竞、音乐节、脱口秀的跨界融合，让文化IP更具传播力。

三、核心抓手三：业态创新，构建“主客共享”的消费新场景

文旅消费的核心是“体验”，传统“走马观花”式旅游已无法满足市场需求。“十五五”期间，地级市需以“主客共享”为理念，打破“景区内外”的边界，创新沉浸式、互动式、常态化消费场景，让文旅融入城市日常生活。

关键动作：

1. 深化“文旅+”跨界融合：

* 文旅+产业：推动农业、工业、体育与文旅深度融合，如潜江“文化+农业”（龙虾产业）、贵州“文旅+体育”（村超赛事），后者单日引流超10万人，让赛事经济成为引流利器；

*文旅+科技：引入VR/AR、全息投影等技术，升级文化场馆体验，如潜江为曹禺纪念馆新增幻象剧场、多媒体互动装置，打造沉浸式展览环境 ；

*文旅+研学：依托文化IP、产业资源开发专题课程，让学生在体验中学习，形成“研学+旅游”双向赋能。

2. 打造“日夜联动”消费链条：打破“白天看景、晚上走人”的困境，构建全时段消费场景。潜江规划“白天品龙虾、晚上赏戏剧”的消费链条，地级市可结合自身特色，开发夜游街区、实景演出、深夜食堂等业态，延长游客停留时间。

3. 活化城市公共空间：将城市公园、街道、老建筑转化为文旅消费场景，如打造文化主题广场、非遗市集、口袋公园，让市民日常休闲的空间同时成为游客打卡点，实现“城市即景区、生活即旅游”。

四、核心抓手四：数字驱动，搭建“资源整合”的智慧文旅平台

数字化是文旅产业提质增效的关键支撑。“十五五”期间，地级市需摆脱“碎片化”的资源困境，以数字化平台为纽带，实现资源整合、服务升级、精准营销，让文旅发展更高效、更智能。

关键动作：

1. 搭建一体化智慧平台：整合当地景区、酒店、餐饮、交通、文创等资源，打造“一个平台管文旅”的数字化生态，解决产业链碎片化问题。平台需具备信息查询、预约预订、导航导览、投诉反馈等功能，为游客提供“一站式”服务，同时为商家提供精准营销渠道。

2. 推动服务数字化升级：在景区、文化场馆推广人脸识别入园、智能导览、无感支付等便捷服务；利用大数据分析游客消费习惯、流量分布，优化产品供给和线路设计，实现“以数据驱动决策”。

3. 创新数字营销模式：通过短视频、直播、虚拟IP直播等形式，开展线上推广；利用大数据精准定位目标客群，实现“千人千面”的营销推送，让文旅宣传从“广撒网”变为“精准滴灌”。

五、核心抓手五：区域联动，融入“协同发展”的产业大格局

单个地级市的资源有限，“十五五”期间需打破行政壁垒，以“抱团发展”替代“单打独斗”，融入区域文旅发展大格局，实现资源互补、客源共享、品牌共建。

关键动作：

1. 搭建跨区域合作机制：与周边地级市、省会城市签订文旅合作协议，建立资源共享、客源互送、线路互推的合作模式。如长三角、珠三角的地级市可融入城市群文旅环线，借助核心城市的流量优势带动自身发展。

2. 打造主题旅游线路：联合周边城市，围绕共同的文化主题或资源特色，打造跨区域精品线路。如围绕“红色文化”“古运河文化”“山地生态”等主题，串联沿线景点，形成“1+1>2”的联动效应。

3. 统一品牌推广：联合区域内城市打造共同的区域文旅品牌，开展联合宣传活动；在交通枢纽、主流媒体投放区域文旅广告，提升整体知名度和影响力，让游客“来了一座城，游遍一片区”。

结语：以“精”破局，让地级市文旅“叫好又叫座”

“十五五”文旅高质量发展的核心，在于“精”而非“全”——精准的定位、精致的IP、精细的服务、精明的联动。地级市无需盲目追求“大项目、大投资”，而应立足自身基因，以“IP为魂、场景为体、数字为翼、联动为势”，将独特的文化与资源转化为可感知、可消费的文旅产品。

正如潜江以“戏剧+龙虾”的双IP破局，贵州以“村超”的场景创新出圈，地级市只要找准核心抓手，深耕细作、持续创新，就能摆脱同质化竞争的困境，让文旅产业成为城市经济的新增长极，既赢得市场的“流量”，更收获口碑的“留量”。

原题：“十五五”文旅规划：地级市的破局之道与关键抓手

作者：小塘

来源：晴川文和旅微信公众号

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。