“云南旅游”四个字，在社交媒体上是一种滚烫的流量。那里就是“诗和远方”，千万条短视频展示着苍山洱海的风花雪月，百万篇攻略在推高“有一种叫云南的生活”的搜索热度。

然而，当现实中的“云南旅游股份有限公司”发布业绩预告时，画风却陡然冰冷。根据云南旅游最新发布的公告显示，2025年预计净亏损高达3亿至5.8亿元。

这是一场长达五年的漫长坠落——此前四年，其累计亏损已超10亿元。在这两年火热的行业背景下，它为何却越陷越深？

云南旅游，究竟怎么了？

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2025年国庆假期，云南省AAAA级以上景区日均接待游客量同比增长超20%，旅游总收入屡创新高。“去云南”成为无数人的出行首选。

与之形成刺眼反差的，是云南旅游公司的财务报表。2025年前三季度，其营业收入同比暴跌58.72%，仅为1.85亿元。核心的旅游文化科技板块，收入更是断崖式下滑87.95%。市场越热，它的业绩越冷。

这种撕裂，直观地体现在其股价上。尽管旅游板块整体受市场预期提振，但云南旅游的股价长期在低位徘徊，市值不断蒸发，与“云南旅游”这个黄金招牌的价值严重背离。投资者用脚投票，表达了对公司经营能力的深刻质疑。

问题的核心直指标题的质问：钱，到底去哪儿了？

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钱，首先消失在了主营业务的结构性塌方里。

公司曾赖以生存的“旅游文化科技”板块，毛利率从2020年的65.28%一路下滑，到2024年已变为-0.08%。这意味着该业务不仅不赚钱，每做一笔生意都在倒贴。2025年上半年，该板块收入仅剩0.23亿元，近乎“停摆”。

钱，也流入了低效投资和资产减值的黑洞。

公司基于“谨慎性原则”不断计提资产减值准备，这背后是前期可能存在的投资失误或资产价值虚高。同时，其预付账款增速（51.84%）远高于营业成本增速，资金被提前占用，使用效率低下。

钱，还在为沉重的历史包袱和内部纠纷买单。

旗下子公司因建设工程合同纠纷被起诉，涉案金额达1.66亿元。这类诉讼不仅可能带来直接的赔偿损失，更消耗巨大的管理精力，拖累整体运营。

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在变化的市场面前，国企的决策“慢循环”成为致命伤。当新兴的旅居经济、沉浸式体验、智慧旅游迅猛崛起时，云南旅游的业务重心似乎仍停留在过去的模式中。面对网约车、共享出行对传统旅游客运业务的冲击，其应对显得迟缓而乏力。

高企的财务成本也在持续“吸血”。公司资产负债率长期在60%红线附近徘徊，巨额的利息支出不断侵蚀着本已微薄的利润。2025年，公司甚至需要通过定向增发募集资金来“借新还旧”，凸显现金流之困。

与灵活民企的竞争，更放大了其体制的僵化。当民营企业能快速调整产品、轻资产运营、精准营销时，云南旅游则受制于复杂的决策流程、较高的固定成本和历史包袱，在激烈的市场竞争中节节败退。

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止血是当务之急。

公司已开始行动，通过精益化管理控制费用，2025年前三季度经营活动现金流净额同比大增115.6%，这是一个积极信号。

但更重要的是，需要对持续失血的核心业务动手术，究竟是剥离、重组还是彻底转型，需要壮士断腕的决心。

数字化转型是必须抓住的救命稻草。

其子公司与机器人创新中心的合作，方向正确但步伐必须更快。在云南全省A级景区已实现5G覆盖的基建优势下，公司应全力利用大数据、AI构建精准营销和服务体系，从“资源依赖型”转向“科技驱动型”。

真正的出路在于彻底的市场化改革。

这意味着决策机制要贴近市场一线，用人机制要激励创新与担当，投资逻辑要追求回报而非规模。

云南得天独厚的旅游资源是它的“金山”，但守着金山却持续亏损，核心问题在于挖掘这座金山的“工具”和“机制”已经陈旧。

当市场的潮水汹涌转向，躺在过去的功劳簿上，只会被巨浪吞没。

面对“钱去哪儿了”的灵魂拷问，答案不在别处，就在那些僵化的流程、错配的投资、迟滞的反应和对市场变化的傲慢之中。

拯救它的，不会是又一个财政注资或政策庇护，而是一次刮骨疗毒般的、真正的市场化重生。

只是，云南旅游仅仅靠“自觉”，能实现重生么？