·文/车前子

上周在重庆，有位做文旅的张总听完我的风凉话，没翻脸，反而往前凑了凑。

“车老师，您说得对。”他搓着手，“那三百万的设计图，我现在越看越心慌。可您说，问题到底出在哪儿？我们请的可是顶尖团队啊。”

我笑了：“张总，您请的不是策划团队，是装修公司。还是那种只会照搬‘欧式奢华’、‘新中式禅意’样板间的装修公司。”

他愣了。

我掏出手机，翻出相册里另一张图——某著名水乡的夜景，灯火璀璨，游船如织。“漂亮吗？”

他点头。

“这是三年前的周庄。”我滑动屏幕，又一张几乎一模一样的夜景。“这是去年的乌镇。”

再滑，另一张。“这是上个月的西塘。”

三张图，同一个角度，同一种调色，同一批挂着红灯笼的摇橹船。

“您看出来了吗？”我说，“现在这帮策划人，早就不生产创意了，他们只做创意的搬运工。把南方的成功案例，套个壳子搬到北方；把去年的网红元素，换个名字塞进今年的方案。他们赚的不是策划费，是信息差的钱。”

这才是最可怕的地方：90%的文旅策划人，提供的根本不是策划，是装饰。他们用精美的PPT、炫酷的效果图、堆砌着“赋能”、“闭环”、“引爆”这些黑话的文案，给一个先天不足的项目，做临终关怀式的化妆。

时代的毒药：还在用二十年前的“配方”开今天的药

看看我们这帮策划同行都在干嘛。

上个月，我参加了某个“文旅产业未来峰会”。台上，一位头顶“资深策划顾问”光环的仁兄，正慷慨激昂地讲着他的新方案：“我们要打造一个穿越时空的沉浸式文化体验高地，融合元宇宙、数字孪生与在地文化IP，构建线上线下联动的文旅消费新场景！”

台下掌声雷动。

我旁边坐着个某县城来的文旅局长，偷偷问我：“车老师，他说的这……到底是干啥的？”

我说：“局长，他翻译成人话就是——弄个仿古街，搞点投影秀，再开发个小程序让你扫码看介绍。”

局长恍然大悟：“哦！那为啥不直说？”

是啊，为啥不直说？因为直说就不值钱了。

这套话术，是策划圈近十年最大的毒瘤。它让无数老板觉得，自己花钱买的是“未来”，是“高科技”，是“顶级理念”。可扒开那些华丽辞藻，内核空空如也。

这帮策划人脑子里，装的还是二十年前那套方法论：

1.资源论：有个湖就叫“亲水生态”，有片林子就叫“森林氧吧”，有几间老屋就叫“古镇遗韵”。好像贴上标签，资源自己就会长脚走过来消费。

2.要素排列组合：把“吃住行游购娱”六大要素像拼乐高一样码上去，再点缀些“智慧旅游”、“文创开发”的装饰件，一份“全案策划”就出炉了。他们从不管这些要素之间有没有化学反应，会不会互相打架。

3.案例搬运工：玻璃栈道火了，全国策划案里都出现玻璃桥；星空帐篷火了，每个方案都要“引入野奢露营”；围炉煮茶火了，所有古镇的业态规划里都得摆上炭火炉子。他们不研究火的原因，只抄袭火的形式。

结果呢？中国旅游研究院的数据打了所有人的脸：全国A级景区超过1.4万家，但能形成独特品牌认知、让游客产生“非去不可”冲动的，不到10%。供给侧严重过剩，同质化惨不忍睹。

这帮策划人，就是同质化的主要推手。他们像流水线工人，生产着一批又一批长得差不多的“文旅产品”。

产业的废品：只会画“饼”，从不会算“账”

更离谱的是财务策划的普遍缺失。

我见过一份号称价值五百万的策划案，厚得像辞海。里面详细描述了未来景区的宏大愿景、文化脉络、建筑风貌、业态布局，甚至细到商铺的装修风格。可翻遍全书，关于钱怎么赚回来，只有三页纸。那三页纸写的是：预计年客流100万，人均消费200元，年收入2亿，五年回本。

这也太扯！

真正的财务策划，是要在土地成本、建安成本、运营成本、融资成本的夹缝里，设计出一条能走通的路。它要回答：

·首期开放区域多大，才能用最少投资最快形成市场热度？

·门票定多少，才能既覆盖成本又不吓跑游客？

·二次消费的场景怎么设计，才能让游客心甘情愿掏钱，而不是觉得被宰？

·淡季怎么办？下雨天怎么办？疫情再来怎么办？

可现在的策划案呢？

满纸都是“预计”、“有望”、“潜力巨大”。

他们给老板画了一个必须靠奇迹才能实现的饼。

淄博烧烤的爆火，给所有策划人上了一课。它背后根本没有什么高深的策划案，而是一套极其质朴却有效的“财务-体验-传播”模型：用实惠的价格（财务锚点）提供独特的体验（文化锚点），激发普通人自发的传播（社交锚点）。政府做的，是维护这个模型的顺畅运行，而不是去设计一个复杂的“烧烤主题乐园”。

而我们大多数策划人在干嘛？他们在设计那个注定没人去的“烧烤主题乐园”，并且坚信是因为老板投资不够，而不是自己的方案从根上就错了。

人心的绝缘体：活在数据报表里，从没活在真实人群里

这帮策划人第二个致命伤，是离真实的人太远。

他们的市场调研，就是扒拉扒拉统计局数据，看看隔壁景区年报，最多再弄份线上问卷。他们知道18-35岁是消费主力，知道亲子、研学是热点，知道“沉浸式体验”搜索量年增长150%。

但他们不知道，一个年轻人为什么愿意花三小时排队，就为了喝一杯某品牌的奶茶（并拍照）。

他们不知道，一个妈妈选择周末目的地时，最焦虑的不是价格，是“孩子会不会无聊”和“有没有地方能让我安静十分钟”。

他们不知道，一个刷短视频决定旅行目的地的Z世代，在“收藏”一个地方和“真正出发”之间，到底隔着多少层心理决策。

他们活在抽象的用户画像里，而不是活生生的、矛盾的、有血有肉的人的需求里。

所以，他们的方案总是隔靴搔痒。他们看到“国潮”火，就拼命往方案里塞汉服、古风、传统文化。但他们不理解，年轻人爱的不是“传统”本身，而是用当代方式重新演绎的传统。是那种能把千年敦煌色做成爆款口红的创意，是把《山海经》神兽做成酷炫潮玩的脑洞，是在大唐不夜城和不倒翁小姐姐牵手时的刹那梦回。

“长安十二时辰”街区为什么成功？

因为它的策划团队，首先是一群唐文化的狂热爱好者和研究者，其次才是商业策划者。他们知道哪个朝代的官员怎么行礼，知道胡姬跳的什么舞种，知道上元灯会的谜题该怎么出才既有古意又不晦涩。他们的策划，是从文化土壤里长出来的，不是从案例分析里扒下来的。

反观大多数策划人，对在地文化的理解，停留在百度百科的第一段。他们策划的“文化体验”，就是把非遗传承人请来现场表演，游客围观看个热闹。这不是体验，这是参观。真正的体验，是让游客亲手参与哪怕一个极小的环节，在笨拙的尝试中，建立情感连接。

未来的文盲：对技术只会堆砌名词，不懂重塑逻辑

我再说说这些文旅策划人，他们对所谓“未来”的策划，那更是重灾区。

现在不提点“元宇宙”、“VR/AR”、“人工智能”、“大数据”，你都不好意思说自己是做策划的。可仔细看看他们的方案里这些词怎么用的：

·“利用元宇宙技术，打造线上虚拟景区。”—— 其实就是做个3D全景网站。

·“运用VR技术，让游客穿越历史。”—— 其实就是戴个眼镜看段预制视频。

·“借助大数据，实现精准营销。”—— 其实就是分析下票务来源地。

这不是技术赋能，这是技术贴牌。

真正的技术策划，是要用数字化的思维，重塑文旅的运营逻辑和体验内核。

迪士尼的MagicBand（魔法手环），不只是一个手环。它是一个数据枢纽和体验开关。它让游客不用排队刷卡，让照片自动关联到你的账户，让工作人员能叫出小朋友的名字。它提升的不是“科技感”，是整体的便捷度和温暖感。

大阪的环球影城，用动态票价系统和实时排队APP，聪明地疏导客流，把游客的烦躁感降到最低。它的技术解决的，是游客最深层的痛点——排队和不确定性带来的焦虑。

我们的策划人呢？他们想的还是“搞个APP”、“弄个小程序”、“上套闸机系统”。技术是后置的、孤立的、工具化的。他们从没想过，技术应该从项目策划的第一天，就作为底层架构参与进来，去重新定义空间怎么用、故事怎么讲、服务怎么提供。

当AI已经能写诗作画，当自动驾驶开始在特定区域运营，我们的文旅策划案里，对这些真正可能颠覆行业的变革，却往往轻描淡写，或者干脆避而不谈。因为他们不懂，所以只能选择忽略。

真策划怎么干？一份“捅破窗户纸”的实操手册

行了，骂也骂了，脓疮也捅了。我知道你们在想什么：“车前子你这张嘴光会叭叭地说问题，有本事你告诉我，真策划到底该怎么做？”

好，那咱就捞点干的。不说虚的，就说说我这些年趟坑踩雷后，总结出的那点真东西。

第一步：策划人，请先把自己从“乙方”变成“丙方”

什么意思？别笑，这是心态革命。

现在大多数策划人的姿态是“乙方”——拿钱办事，甲方爸爸说啥是啥。爸爸要“东方迪士尼”，你绝不敢提“西方孙悟空”。结果就是生产了一堆迎合老板个人喜度的垃圾方案。

真正的策划人，应该做“丙方”。丙方不站甲方，不站市场，只站“项目能活下去”这个立场。你得有掀桌子的勇气。

上个月，有一个开发商要搞个“道文化养生谷”，预算八个亿。我看了他们的策划初稿，又是太极广场、又是炼丹体验、又是辟谷民宿，一套全活儿。

我把方案扔回去，问了三个问题：

1.“你这项目哪里有道观、有道士、有道的历史。你凭什么提‘道文化’这三个字？”

2.“你的目标客群是城市中产，他们要的‘养生’是周末放松，不是真的来吃斋念经。你这套严肃的‘道文化’体验，他们买账吗？”

3.“八个亿砸下去，你第一年准备亏多少？现金流能撑到什么时候？”

全场安静。甲方脸绿了，原来那家乙方策划公司的人，头快埋到桌底了。

后来方案推倒重来。他们不再硬碰“道文化”，而是抓住现代城市人的核心痛点——“焦虑”和“缺觉”。项目定位改成 “48小时深睡中心”。

·产品设计围绕“睡”：结合道家“静卧”养生理念，设计音疗睡眠舱、中药药枕套餐、森林冥想课程。

·建筑不搞宏大叙事，全部采用低矮的、被林木掩映的“卧房”式设计。

·营销口号就一句：“睡个好觉”

策划的第一课，是敢于说“不”，敢于否定不切实际的幻想，把项目从老板的“面子工程”，拉回到市场的“生存现实”。

第二步：调研不是“走过场”，是“上刑场”

大多数策划案的调研部分，堪称行业笑话。套路都一样：扒点宏观数据，分析下竞争对手，搞几份问卷，齐活。

屁用没有。

真调研，得见血。你得回答几个生死攸关的问题：

1. 土地政策的“红灯”到底在哪？

别信什么“正在协调”。自己去自然资源局的官网查地块性质，去调国土空间规划图（这玩意儿现在很多都公开），找本地朋友问这块地以前出过什么事。我见过太多项目，策划做了一半，才发现地块在生态红线里，全瞎。

2. 你的游客，到底是从哪条路“逃”过来的？

打开手机地图热力图，看看项目周边高速路、国道的真实车流。工作日和周末有什么区别？别迷信什么“三小时经济圈”，那都是理论值。实际可能是，从最近的城市开过来要两小时，其中半小时是崎岖山路——这直接就劝退了60%的带小孩家庭。

3. 在地文化，到底哪一点能“扎”进人心？

不是所有的传统都值得开发。你要找的是那个“与现代人有情感接口”的文化点。

在福建，有这么一个村。村里也有民俗，但很平淡。策划人调研时发现，村里老人几乎都会用一种古老的竹编手法编小海鲜篮，精致好看。他们问一个老奶奶：“这篮子以前干嘛用的？”

她说：“装定情信物的呀。女孩子收了篮子，就是答应嫁了。”

就这个了！他们把“百年婚俗竹篮”做成了核心IP，开发了“亲手为TA编一个信物”的体验课程。后来成了求婚、纪念日打卡的热门项目。

真调研，是在平凡里发现金子的过程。

第三步：破题不是“堆元素”，是“做减法”

策划人最容易犯的“炫技病”，就是恨不得把全世界的好点子都塞进一个项目里。结果做成了一锅看不清原材料的乱炖。

好策划，是精准的狙击，不是漫天的扫射。

我举个例子。有一个湖，风景不错，但周边同类竞争者太多。之前的策划案，又是游船，又是水上乐园，又是湖边度假酒店，大而全，没特色。

策划人接手后，只干了一件事：做减法，找到唯一那把最锋利的刀。

通过数据发现，来这个湖的游客，70%是城市家庭，他们最大的共性是——孩子被困在城市里，严重缺乏高质量的户外运动。

于是，策划人果断砍掉了所有泛泛的规划。整个项目就围绕一个核心破题：“区域内最专业的亲子水上运动营”。

·引入专业的青少年帆船、皮划艇、桨板培训体系。

·设计从半天体验到一周夏令营的全产品线。

·湖边只建必需的、像运动宿舍一样的简朴住宿，把钱全花在设备和教练上。

·营销全部对准上海、杭州的国际学校和运动社群。

结果呢？它不再和周边所有湖景景区竞争，它进入了“亲子素质教育”这个全新赛道。虽然客单价高，但家长觉得“值”——这不是玩水，这是给孩子报了个高质量的户外课。项目还没完全建成，暑期营名额就被预售一空。

破题的真谛，是“与其伤其十指，不如断其一指”。找到一个点，扎得足够深，打穿它。

第四步：产品不是“列清单”，是“编剧本”

很多策划案的产品章节，就是一张业态清单：餐饮区、住宿区、购物区、娱乐区。冰冷，无趣。

你要转换思维：你不是在规划空间，你是在为游客编写一段8小时或48小时的“人生剧本”。

看看“长安十二时辰”是怎么编剧本的：

·第一幕：入戏。换装，兑换“唐钱”，身份转换。

·第二幕：游历。在街区里与NPC互动，触发各种小剧情和任务。

·第三幕：盛宴。在“酒肆”里吃饭，饭菜名、餐具、服务生台词全是戏。

·第四幕：高潮。观看核心剧目，情绪被推到顶点。

·第五幕：余韵。购买文创纪念品，盖纪念章，把“记忆物”带回家。

每一个环节都精心设计，环环相扣。游客不是消费者，是“主演”。

实操中怎么编？很简单，围绕“人的时间”和“人的情绪”来设计。

1.规划游客的“时间线”：

进门第一个小时干什么？（必须是强吸引、快速建立好感的体验）。中午怎么安排？（吃饭的地方不能只是食堂，要成为“中场休息的舞台”）。下午的疲劳期怎么度过？（需要互动性强、能提神的活动）。傍晚怎么创造“不想走”的情绪？（或许是绝美的落日观景台，或许是一场小型烟火）。

2.设计情绪的“起伏线”：

不能一直亢奋，也不能一直平淡。要有惊喜点（转角遇到一个意想不到的表演）、感动点（一个温暖的文化细节）、成就感点（完成一个小挑战获得奖励）。像音乐一样，有前奏、有主歌、有副歌、有间奏。

你的方案里，如果看不到对游客“时间”和“情绪”的精心编排，那这依然是个不合格的产品策划。

第五步：运营不是“后备役”，是“先头部队”

这是95%的策划案会彻底忽略的部分。运营被扔在最后一章，草草几页了事，似乎那是开业后才会想的事。

大错特错！运营思维，必须在策划的最前端就介入，因为它决定了你的产品能不能“活”。

有一个山区非遗村项目时，策划人做的第一件事不是画图，而是先设计“运营沙盘”：

·假设开业第一天只来了50个散客，怎么办？—— 方案：立刻启动“村民向导”计划，让村民带着这50人进行深度家访，把危机变成深度体验的口碑。

·假设网红打卡点排队超过半小时，怎么办？—— 方案：在动线设计时，就在排队区设置非遗小课堂，让等待变成教学体验。

·假设手工艺品卖不出去，村民没动力了，怎么办？—— 方案：设计“订单制”而非“库存制”。游客下单，村民再生产，减少库存压力。同时引入设计师，帮村民把传统图案进行现代改良。

你在策划阶段为运营挖的每一个坑，开业后都会需要十倍的成本去填。策划人必须带着运营的眼镜，去审视每一个设计：这个建筑保洁方便吗？这个动线在雨天会不会全是泥泞？这个网红装置坏了，更换周期和成本是多少？

迪士尼为什么厉害？它的幻想工程师和运营团队是一起工作的。一个游乐设施从创意诞生起，运营团队就在考虑怎么排队、怎么疏散、怎么维护。策划与运营的一体化，是项目可持续的唯一通路。

从“卖方案”到“扛生死”

说到底，文旅策划这个行当，病了太久。病的根源，是傲慢。

是对土地政策的傲慢，觉得那是老板和政府该搞定的事；

是对商业规律的傲慢，觉得情怀和创意可以掩盖财务漏洞；

是对真实人性的傲慢，觉得几份报告就能概括复杂的消费心理；

是对技术革命的傲慢，觉得那不过是锦上添花的点缀。

要治这病，没别的方子。就四个字：回归现场，回到人间。

别整天坐在空调房里对着电脑“策划”。走到你要规划的那片土地上去，跟村里的老人聊天，跟可能的游客搭讪，去数车流量，去感受风向和阳光。把你的方案，埋在土里，看它能不能发芽。

别再把《只有河南·戏剧幻城》的成功简单归因于“投资大”、“王潮歌厉害”。去研究它如何把高深的“黄河文明”、“粮食文化”，变成一个个让普通观众泪流满面的具体戏剧片段。去学习它如何用21个剧场，构建一个庞大而自洽的叙事宇宙。

承认吧，我们很多人，对正在发生的时代剧变、产业重构、人心流向，一无所知。

承认无知，才是学习的开始。

否则，我们提供的所谓“策划”，就永远只是一剂昂贵的安慰剂，安慰着老板的焦虑，也麻醉着我们自己。直到项目烂尾，景区空置，我们再用同样的模板，去忽悠下一个客户。

这个循环，该打破了。

策划人的“新生”，从承认“无知”开始

说到底，文旅策划这个行当，早该重新定义自己的价值了。

我们卖的不是一份文档、一套PPT、几张效果图。我们卖的，是 “一个项目活下去并活得好的可能性”。这份责任，重如泰山。

这意味着，你必须：

·比老板更懂政策的刀锋在哪。

·比财务更懂钱该怎么花、怎么回。

·比设计师更懂空间如何承载情感。

·比运营更懂开业后每一天的柴米油盐。

这条路很难，很累，需要你不断学习，不断推翻自己，还要有随时被甲方赶出门的觉悟。

但，这才是策划人真正的尊严所在。

当你的方案，能经得起时间的拷问，能真正让一片土地焕发生机，能让远道而来的人带着笑容离开——那一刻，你收获的远不止策划费。

你收获的，是一个创作者，对自己作品最基本的尊重。

我们这行，需要一场彻底的刮骨疗毒。

就从停止生产那些正确但无用的PPT开始吧。

我是车前子。一个依然相信策划有价值，但痛恨绝大多数“策划”的策划人。我和我的团队，正试图用这种“笨”办法，在这条少有人走的路上，留下几个扎实的脚印。

与所有真心热爱这个行业、并愿意为之痛苦的同行者共勉。

策划未死，只是真正的策划，才刚刚开始。

2026.2.8