乡村旅游,如何更优?

走，到乡下去！

这是Conner的第90篇原创文章

根据文化和旅游部抽样调查统计结果，2025年全年我国农村居民出游人次达15.26亿，同比增长22.6%；农村居民出游花费1.00万亿元，同比增长21.4%，两项指标增速均大幅领先于城镇市场；乡村旅游接待超25亿人次，占国内旅游总人次38.3%。中国的黄岗村、基卡依村、东罗村和荻港村4个乡村入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”，入选总数达到19个，全国乡村旅游交出亮眼成绩单。数据背后，是1597个全国乡村旅游重点村镇的蓬勃生长，是“村”在感爆棚的消费新趋势，更是乡村振兴战略落地的生动注脚。

然而，热潮之下的同质困局、运营难题、基础短板与生态压力相互交织，也让乡村旅游面临诸多“成长的烦恼”。2026年中央一号文件首次明确提出“推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”，并系统部署了深化农文旅融合、推进乡村旅游提档升级、支持乡村消费扩容升级等核心任务，为行业转型指明方向。乡村旅游，如何更优？这不仅是产业命题，更是关乎亿万农民增收、乡村文化传承、生态文明建设的时代课题。

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资源、产业与民俗，模式利弊各不同

经过多年发展，我国乡村旅游已基本形成以资源依赖型、产旅融合型、民俗体验型为主的三大主流类型。

资源依赖型主要依靠当地特有的自然景观或人文遗迹吸引游客，形成了独特的“靠山吃山”发展格局。如三山五岳、长江三峡，八达岭长城、花江大峡谷大桥等。资源依赖型乡村旅游的优势在于资源禀赋天然稀缺，市场辨识度高，初期开发成本低，易形成品牌效应。这些旅游资源大多具有全国甚至国际知名度，如黄山作为世界文化与自然双重遗产，年接待游客量超过350万人次。但劣势也同样突出，普遍过度依赖“门票经济”，复游率和二次消费率低。业态大多以观光为主，业态单一，抗风险能力弱。“旺季人挤人，淡季鬼见鬼”是对这类乡村旅游类型的形象写照。

贵州花江峡谷大桥——桥旅融合3.0

产旅融合型以本地特色产业为基础，推动农、林、牧、特色手工业与旅游深度融合，是近年乡村旅游发展的主流模式。江苏阳山水蜜桃产业区，春季赏花、夏季采摘、秋季品鉴、冬季加工，全年无淡季。云南普洱茶山旅游线路，将茶园观光、制茶体验、茶文化研学融为一体。这类乡村旅游的优势在于产业根基扎实，抗风险能力强。产旅融合型乡村的旅游收入中，农产品销售、加工体验等衍生消费占比远高于纯观光型旅游。更重要的是，它让农民从“旁观者”变为“参与者”，通过旅游实现了农民收入的多元化。但是，也正是由于产业强的缘故，这类乡村旅游普遍仅被视为补充产业，地方政府和村民“重产业、轻旅游”，旅游配套投入不足。

云南孟连县牛油果节

民俗体验型以地方民俗文化为核心，满足游客对异质文化体验的需求，尤其在少数民族地区蓬勃发展。国家民委数据显示，全国有少数民族特色村寨超过2000个，其中近一半开展了民俗旅游活动。民俗体验型乡村旅游与当下注重个性化、体验化的消费趋势相契合，也有利于我国传统文化的传承和经济价值的转化。但是，民俗体验型乡村旅游主要集中在少数民族聚集区，汉族地区的民俗旅游开发相对薄弱，区域发展极不平衡。而且很多地区的民俗文化内容同质化严重。“泼水节”“火把节”类活动居多，表演内容雷同率极高。一些地方民俗体验的过度商业化导致文化失真，存在“舞台化”“表演化”问题，失去了原真性。

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自驾、旅居与研学，发展方向做差异

乡村旅游想要走出差异化，就必须基于自身特点做出选择，避免陷入“复制粘贴”的发展方向。

以路为媒，破解乡村孤岛效应

数据显示，乡村旅游点平均间距8-15公里，公共交通覆盖率不足35%。分布零散、大交通不便是乡村旅游的普遍痛点。自驾游不仅能够打破地域壁垒、整合零散资源，连点成线、织线成网，形成一程多站的旅游体验，同时也与当下国内的旅游趋势相适配。

根据中国旅游研究院武汉分院发布的《2025年中国旅游业发展报告》，2025年国内自驾游人次达18.7亿，占国内旅游总量的37.4%，其中乡村目的地占比从2020年的19%跃升至2025年的41%；自驾游客在乡村旅游点的平均停留时间达2.3天，是跟团游的3.1倍，人均消费1280元，二次消费占比68%；76%的自驾游客表示“愿意为特色乡村路线专门规划行程”，远高于城市景点的43%。

2026年2月，国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》明确提出“研究出台精品自驾旅游公路实施方案，打造高品质自驾游精品路”。交通运输部也正在同步推动“交旅融合”向纵深发展。整合乡村零散旅游资源，打造特色自驾线路，是乡村旅游差异化发展的更好选择。

深耕旅居，直击假日旅游痛点

我国居民假期集中在春节、五一、国庆和寒暑假。交通拥堵、景区超载、服务质量下降等问题突出，极度影响假日旅游体验。据统计，2025年国庆假期，全国5A级景区日均接待量超承载量137%，热门城市酒店平均房价上涨85%。72%的城市居民表示“假期不愿去人挤人的热门景点”，68%愿意为“清净环境”支付20%以上溢价。

乡村旅游在假日期间能够更好体现出“安静闲适”的独特优势。将旅居作为乡村旅游重点，与热门景点、大城市酒店形成错位竞争，打造安静、舒适、有烟火气、有体验感的差异化旅游体验，与游客“慢下来、住下来、深度游”的需求相契合。政策层面，《加快培育服务消费新增长点工作方案》更是首次提出“培育一批旅居目的地城市（区域）”，鼓励完善基础设施、盘活农村闲置资源。旅居旅游正从“小众需求”升级为“国家战略”，而乡村正是承载旅居市场的最好载体。

以教促旅，锁定学校稳定客源

近年来，我国在中小学教育方面的政策趋势，为乡村发展农事研学创造了历史性机遇。一是劳动教育法定化。教育部要求中小学每学年安排研学旅行3-8天，且尽量避开旅游高峰期；二是春秋假/雪假试点扩大。2026年全国各地都逐步推行义务教育阶段春假、雪假常态化，研学需求进一步释放；三是“双减”持续深化。校外培训受限后，学校更倾向组织有教育内涵的集体活动，农事研学具有劳动、自然、文化三重价值，是学校开展研学的首选。

2025年3月，中办、国办联合印发《提振消费专项行动方案》，提出鼓励有条件的地区结合实际设置中小学春秋假。9月，商务部等9部门发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，在放假总天数和教学时间总量保持不变的情况下，鼓励有条件的地方，探索设置中小学春秋假。春假、秋假进入制度化试点阶段。

研学旅游不是简单的旅游与教育叠加，而是要与教育体系衔接，让学生在研学中中深化认知、锻炼身体、提升综合素养。各乡村可以直接与城市教育局、学校对口合作，建立长期稳定的合作关系，打造标准化、系统化的农事研学课程，填补乡村研学市场空白，让田野成为中小学生的“第二课堂”，也为乡村旅游提供稳定的客源基础和收入保障。

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传播、触达与停留，优化路径有先后

传播破圈，让一片乡土拥有一个IP

乡村不缺美景，缺的是被看见的能力。优化传播，就是要将地域资源转化为可感知、可传播、可消费的品牌符号。2026年中央一号文件明确提出“发展‘小而美’文旅业态”“文艺赋美乡村”等要求，深耕本土特色，打造差异化的乡村旅游品牌，提升乡村旅游的知名度与辨识度，让更多人知道、了解、向往乡村旅游，是乡村旅游优化的第一步。从贵州台江的“村BA”，到贵州花江峡谷大桥，一个好的IP，能通过当下发达的社交媒体快速传播。

完善交通，让乡村旅游触手可及

交通不便是乡村旅游的最大痛点，优化触达的核心，是让抵达乡村像抵达城市一样便捷。一方面要构建“快进慢游”的交通网络。通过高铁、直通车接驳；停车场改造升级；增加公路沿途补给和服务等方式，降低出行成本，节约路途时间，提升旅途体验。另一方面还要整合区域资源，实现“一程多站”。各乡村要打破地域壁垒，将毗邻的乡村旅游点、研学基地、旅居村落、自驾驿站整合串联，打造复合型旅游线路，实现“一程多站、便捷切换”。针对周末游、短途游客群，尽量将车程控制在2小时以内，真正实现“说走就走”。

丰富业态，让乡村旅游流连忘返

停留时间是乡村旅游实现“流量变现”和“留量沉淀”的核心。当前的乡村旅游市场活动匮乏、同质化严重，亟需通过丰富游客活动内容，完善配套服务等方式延长游客停留时间，让游客“住下来、玩得好、还想来”。一方面，乡村要重点提升过夜经济，开发夜游、夜集、夜娱产品。用灯光集市、星空露营、乡村音乐会等方式，让“住下来”成为游客必然选择。另一方面，乡村旅游在业态上还要进一步丰富，锁住游客时间。根据不同季节设计不同主题活动，针对不同游客提供不同体验项目，围绕不同资源设计不同旅游产品，打造复合型业态，推动“停留”向“复游”转化。

乡村旅游不是复制粘贴的美景，也不是千篇一律的体验，而是乡村本身的烟火气、本土的特色文化与原生态的自然之美。借力政策东风和消费趋势，乡村旅游既能守住本真、彰显特色，又可以让每一次奔赴乡村的旅程不负期待。

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