在休闲度假时代，宁静、安适、悠闲的旅游小镇、旅游古城等本应成为休闲度假最理想、最相关、最典型的生活体验和沉浸空间，然而现实情况大相径庭，大多数旅游小镇和古城表现差强人意，即便是前几年一度成为旅游标杆的旅游小镇和古城，也已辉煌不再，经营情况大跌眼镜。

1、中青旅的困惑与曲江文旅的“一声叹息”

单就旅游上市公司而言，不止桂林旅游和张家界旅游，全国来看，大多数旅游景区、旅游区没有快速适应旅游消费需求的颠覆性改变而进行市场化迭代和升级。

乌镇和古北水镇深陷经营“滑铁卢”。作为中青旅的核心利润引擎，乌镇与古北水镇两大景区，去年表现同样乏力，游客量双双下滑。数据显示，乌镇2024年全年接待游客743.38万人次，同比减少3.71%，较2019年巅峰时期的918.26万人次缩水近200万；营收16.81亿元，同比下降5.81%。尽管通过成本控制实现净利润2.95亿元，同比增长3.98%，但“以价换量”策略难掩客单价下滑与内容创新不足的隐忧。古北水镇的情况更糟糕，游客量同比下降14.78%至129.84万人次，营收锐减24.46%至5.55亿元，叠加1.8亿元的高额折旧摊销费用，净利润持续承压。

‌曲江文旅赢了面子输了里子。旗下拥有包括大唐芙蓉园、曲江海洋公园、大雁塔景区、唐大慈恩寺遗址公园和大唐不夜城等一众知名景区‌的曲江文旅，其喧嚣与繁华只不过是过眼浮云，从2020年到2024年，他们一直在努力，却一直在亏损。从“大唐不夜城的不倒翁小姐姐、盛唐秘盒，到长安十二时辰的沉浸设计主题街区，尽管花样不断翻新，爆点迭出，却是名副其实的卷王。据财报数据显示，大唐不夜城2024年上半年实现营业收入3938.3万元，净利润仅为23.53万元。

缘于大众旅游消费者的从众心理、情绪共鸣和共享空间诉求，风景与场景的主次、轻重关系以及消费频次、粘性却产生了此消彼长的态势。对于旅游街区、旅游小镇，场景无所不在、无时不在。更重要的是，这种场景不仅仅要有情绪价值，更要有生活真实感。中青旅和曲江文旅的诸多休闲度假空间恰恰过于注重了Z时代的情绪价值，而忽略了大众旅游的生活真实感。

2、忻州古城因浓浓的市井风和烟火气旺丁也旺财

忻州古城是一个最新的网红现象，也是一个正面案例。据说，去年十一期间日均接待游客量超过了10万人次。今年五一节的前一天，因为机缘巧合，笔者有幸光顾了忻州古城，说句公允话，此前我一直在称誉平遥古城的市井烟火气，现在看来平遥古城比忻州古城差的不是一点点。

忻州古称“秀容”，位于山西中北部，素有“三关总要”“晋北锁钥”之称，又因文风昌盛、底蕴厚重，故享“文跻九原、雅出秀容”之誉。漫步在忻州古城的街巷间，青砖黛瓦诉说着岁月的故事，承载着深厚的历史底蕴。忻州古城历经近1800年的风雨洗礼，依然保持着古朴的风貌——光滑的石板街，完整的古城规制，地道的市井生活体验，浓浓的烟火气。据说是袁家村的运营团队在操盘，在将袁家村关中文化做成经典旅游项目之后，活脱脱又做出了一个晋北地域文化旅游案例。

3、旅游场景需要激发情绪价值，更要富含生活真实感体验

真实感与情绪价值，已经成为打造独特旅游场景体验的两大核心元素。从围炉煮茶到围炉冰茶，从特种兵式旅游到淄博烧烤，从寺庙游到City Walk，从冥想、瑜伽到心灵疗愈，从村BA村超到刺激不断地诸多多巴胺景区，各种潮流玩法花式出圈现象背后是情绪价值。

情绪价值是超越风景的心灵触动，以产品共享，以场景共振，以情感共鸣。对此，经营者需倾情打造，以诱发旅游者的激情体验，使主与客产生共情互动，然后才有燃情出圈。

情绪价值是消费降级下旅游口红效应的一种极正常现象，无论对于主导和引领旅游消费的Z世代，还是对于不同于过去的新老年群体，在现阶段确实活跃了市场，也给某些偏重于娱乐性休闲空间带来了爆火的流量，如：近几年的不夜城、淄博烧烤、哈尔滨冰雪活动、天水麻辣烫、胖东来、这有山、王婆说媒、村BA等，或以“吃”的名义，或以“玩”的名义，或以“购”的名义，或以“体育”的名义……基本是糅加了特定文化的休闲娱乐活动，尤其是契合了网红经济、场景化旅游、自媒体传播等消费特点。归根结底，这属于大休闲或泛旅游地范畴，与旅游属性还有所不同。

通过溯源、反思和复盘我们可以认知一个观点，情绪价值来自于过往似曾相识、或见所未见闻所未闻的真实感。真实感是旅游生活体验的基石，从长期看，过于喧嚣、浮华、迷离的东西来得快、走得也快，情绪价值只是旅游小众群体的“说走就走、说玩就玩”情感反应，多巴胺可以很容易地让人获得愉悦体验并产生满足感，但旅游终究要回归现实和生活，真实性是旅游的本质，这是旅游者的终极需求，也是中国旅游产业和行业的高质量、可持续发展的现实需求。

4、市井文化是旅游小镇的灵魂，市井烟火气最抚凡人心

“莫为浮云遮望眼，风物长宜放眼量”。旅游是一种异域化和异质化生活体验，从旅游者最原始诉求看，从旅游高质量与可持续发展前景看，我们都需要做好生活化旅游，亦即旅游真实感体验。旅游即体验，生活即旅游。

市井烟火气，最抚凡人心。旅游不能仅仅流于表面的繁华与喧杂，更要浸润于那些深入骨髓的文化气韵和原汁原味的在地风土人情。自然风光、风貌之外，与当地居民生活有关的风俗、风情、风味、风物资源已成为旅游产品升级的重要资源。为了还原和凸显真实感，需要将传统文化与现代元素巧妙结合，创造出适应当代旅游环境的新文化形式。

市井是活着的机体，城镇布局是肌理，建筑风貌是骨骼，业态是流动的血脉，生活和娱乐是呼吸，市井文化是内涵，特色主题是灵魂。市井文化是人们追寻过去那种最质朴、最原始、最纯真的生活方式而认同的一种文化现象。不少新建旅游小镇的功能布局和业态缺少恰恰是一种市井气，而市井文化离不开原住居民，没有原住居民就没有原生活，没有原生活就没有原风景和原场景，就缺少了旅游生活体验的原动力。

从观光旅游到休闲度假，不止是旅游产品和业态的问题，还有旅游空间、产业融合、文旅融合等诸多问题需要深刻认知和改变，更关键的是旅游从业者、管理者、运营者、投资者、规划者要紧跟旅游市场变化，从市场出发而非资源去创意、创新、创造符合市场的新产品、新业态、新场景，旅游发展需要正确的旅游思路，而旅游思路源于正确的旅游发展理念，旅游理念要跟得上或者前瞻性的预判新一代旅游者的旅游消费理念、思潮和特征。