摘要

传统旅游升级为泛旅游，也是自然而然的过程，这就需要一整套新的旅游观。一是新的资源观，凡是具备差异性、能够产生吸引力的要素都是旅游资源。因此，资源应当转化为要素。二是新的产品观，资源的运用形成产品，产品的创造对应市场，不拘内容，不拘形式，不拘空间，不拘时间，一切生活都是产品，一切产品对应生活。因此，产品应当转化为吸引物。三是新的产业观，传统的旅游产业已经式微，新兴的业态不断迭代。

魏小安：旅游出行从观光旅游到泛旅游

马牧青：旅游的市场变化、资源泛化与产品演化

马牧青：传统旅游业趋弱，泛旅游经济渐起

泛旅游时代的颠覆性转变

泛旅游业态正在抢走景区的生意

牧青漫谈：泛旅游下的市场分流空间

牧青：泛旅游下的市场客体与主体转变

牧青行摄/望衡亭-湘潭窑湾

11月3日，以“未来五年的中国旅游”为主题的2026旅游产业高质量发展主题活动在烟台举办。中国旅游协会专家委员会首席专家魏小安以《泛旅游——需求与供给变化》为题作主题演讲，以下为发言实录。

01

旅游变化

1. 从需求角度看

几年来，旅游市场的变化如同万花筒，缤纷展现，变化多端，构成了中国旅游近50年以来的奇景。

一是从比较单一的观光旅游转向多元化释放，不只是转向休闲度假，而是普遍性流动。二是从目的地的集中转向多样化分布，形成“奔县游”等市场新局。三是从实体性追求转向情绪化追求，体验经济落到方方面面。四是从旅游追求转向生活追求，形成泛旅游和泛生活，城市的公共文化设施和市民生活都融入旅游生活。五是需求的细分化越来越突出，市场格局也难以把握。

好的演员在排练过程中，都有一段体验生活的过程。有一位演员赞叹自己的职业，可以在短暂的一生中体验多种人生。当代社会，则扩大到生活体验，这是体验经济的根本。每个人都在追求丰富的生活体验，满足自己的情绪价值。古人说赏心悦目，赏心就是情绪价值满足，悦目就是风景美好。又说游目骋怀，则是更加提升的感觉。生活没有边界，体验追求也没有边界。这就意味着真正的消费无穷无尽，从物质消费到服务消费，再到体验消费。如果体验消费从一时一事成为常态，就进入到一个新的无边界且无穷尽的消费格局。

从单一观光向综合体验转向，追求体验价值，追求情绪价值，追求社交价值。消费变化过程：多不多，贵不贵，好不好，对不对，值不值，炫不炫，红不红。全面感受：眼界型大众观光，家常型民俗休闲，享受型各类度假，撒欢型主题乐园，撒野型户外运动，自虐型特种旅游。说到底，旅游已经从生活要素逐步提升为生活目的，这是泛生活的根本。而泛旅游则成为生活方式服务业，覆盖各个方面。

2. 从供给角度看

一是传统的旅游产品式微，但仍然是供给主体，从长远来看，也仍然会是重要的组成部分。道理很简单，市场迭代，第一代的需求必然是观光旅游。二是新兴的旅游产品层出不穷，但是碎片化的格局已经形成。三是产品迭代速度快，所谓的新业态甚至还没有完整形成，就被淘汰。四是新技术的采用，只是工具化效用，在旅游需求领域并没有革命性的作用。五是供给格局，在基础设施发达的条件下，变化也越来越快。

3. 从供求关系看

如同其他行业一样，旅游供过于求的态势已经形成。有所不同的是，制造业可以压库存、调结构、抓科技，而旅游生产力一旦形成，一是库存压不了，形成供给刚性；二是消费的阶段性高峰又会造成市场错觉，感觉供不应求；三是大家的日子都不好过，旅游似乎是个希望，进一步加大供给；四是产能过剩，其他行业最终的路径是出海，即资本输出、产能输出、市场输出，而旅游现在看不到这条路。

由此造成两个突出现象：一个是行业和企业效益难以形成。目前，行业效益集中在平台型的头部企业，企业几乎谈不上盈利，形成所谓的“旺丁不旺财”现象。另一个是所谓的“消费降级”，这只是从人均花费角度看，从内容看，则是在升级之中。

中国是一个大陆型的国家，发展不平衡，特点是融合各个阶段于一体，尤其是在转折时代，形成了需求泛化的突出现象。从大处说，商品消费比重逐步下降，服务消费比重逐年上升，对商品消费的各种刺激政策只是透支了未来的消费需求，但是对服务付费还没有形成普遍共识，更谈不上行为。从中处说，可以选择的余地越来越大，各种消费交织的现象也越来越普遍，甚至很难判断是哪一种消费，只要愿意花钱，也有能力花钱，就是好事。从小处说，消费者的追求在发生根本变化，场景化、参与感、沉浸式、情绪价值等等，成为大家的共同追求。

02

泛生活与泛旅游

1. 泛生活

人类生产从体力劳动，升级为脑力劳动，现在升华为心力劳动，人工智能为心力劳动锦上添花。现在我们可以感受到各种各样劳动的成果，集中起来，是效率越来越高，质量越来越高，从而对劳动的替代性越来越高。另一方面，必然是劳动时间越来越少，休闲时间越来越多。这是社会发展的大趋势，而且是加速度发展。由此形成了泛生活的格局。所谓泛生活：一是工作和生活的界限越来越模糊，超越地点，也超越时间。二是生活范围越来越广泛，超越家庭，超越城市。三是当代消费的过程，情绪追求形成专注，专注推动心流，心流带动体验深化，无论高端还是大众，无论粗疏还是精致，只要有情绪追求，就是这个过程。从赏心悦目到感同身受，正是这个升级过程。

这个过程中，不仅是生活水平提高的过程，也是生活体验扩大的过程。国人的体验范围越来越大，内容越来越丰富，方式也越来越多元化。城市大休闲、乡村微度假，成为主赛道。城市有机更新，精改造，微提升，成为主渠道。

消费的扩大是无穷尽的。当前是两个要点：第一，放松管制，对应不断丰富的生活体验。放松不是放开，必要的管制还是必须的，但必须放松。放松之后，市场不用拉动就会自动起来，比如山地索道、水域活动、户外运动。第二，细分化，对应心流追求。同质化是现在最大的弊病，有一个新东西，马上掀起复制之风，迅速形成同质化。赛道细分，产品细分，不求全面对应，才是成熟的做法。

2. 泛旅游

由此，传统旅游升级为泛旅游，也是自然而然的过程，这就需要一整套新的旅游观。一是新的资源观，凡是具备差异性、能够产生吸引力的要素都是旅游资源。因此，资源应当转化为要素。二是新的产品观，资源的运用形成产品，产品的创造对应市场，不拘内容，不拘形式，不拘空间，不拘时间，一切生活都是产品，一切产品对应生活。因此，产品应当转化为吸引物。三是新的产业观，传统的旅游产业已经式微，新兴的业态不断迭代。对应泛生活的广泛需求，旅游产业的概念也在变化，形成旅游领域。领域是卫星式的全面覆盖，其下仍然可以存在行业，包容各个行业，构建层次化的新兴领域，是下一步的重要转折。

3. 新定位

休闲度假是生活主体，生活方式是未来方向；全面转型是重中之重，提升品质是人性对应。中央对旅游的定位是“新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”。这是“既要、还要、又要”的追求，在现实中，只能分阶段分区域逐步达到。支柱在于规模，规模在于生活，无论有多少不确定，生活永恒。但是，不能都追求规模，东部上质量，做精品；中部上规模，做普品；西部上特色，做极品。民生在于就业和收入，需求普遍化，大国优势永恒。但旅游就业是阶段性的灵活就业，收入也是不稳定的，所以难以达到其他行业的程度。多数地方只能是补充，更多体现是雪中送炭，部分地方是锦上添花。

幸福在于体验，在于点点滴滴，不能也不必追求暴利，碎片化格局、微利化运营是趋势。品质不是豪华，人性永恒。

问题在于，幸福是多方面的。消费者的幸福感受，未必是供给者的幸福。供给者的辛苦付出，也未必一定得到幸福感受。追求多方幸福的同时实现，是不可能的目标。此间必有一个最大公约数：一个人的休闲就是另一个人的就业，有活可干就是一种幸福。

由此产生的情况，一是高质量需要高成本，高成本必须有高价格支撑，而消费者不接受高价格。这说明市场的不成熟，缺乏层次性的消费。二是管理的盲目要求，一定程度上纵容了消费者，甚至纵容了少数提出不合理诉求的消费者，使得整个旅游领域几乎没有效益可言，在各个管理层面也没有效益概念。

03

泛发展

1. 新格局

新的格局正在产生：

一是市场需求规模化，同时细分化、碎片化。单次消费额下降，消费频次增加。由此带来数据的差异，宏观报喜，微观报忧。

二是传统比较优势正常化，涉及面大的另一面就是泛化，拉动性强的另一面就是风险也溢出。所谓“一业兴、百业旺”“旅游+百业、百业+旅游”都是泛旅游的结果。新的比较优势萌芽，后新兴产业需要成熟和稳定。

三是宏观发展环境优化，尤其是基础设施建设，世界一流。原来的制约因素现在成为促进因素，这是旅游得以发展的根本。

四是供求关系宽松，总体供过于求。尤其是硬件设施无短板，局部小制约，现在最突出的制约是停车设施。

五是部门发力，推动旅游发展。尤其是入境旅游，形成突破性增长。

六是城市更新和乡村振兴，形成城市大休闲和乡村微度假两个主赛道，恰恰对应泛生活和泛旅游的需求。

七是结构优化，成为长远发展的根本性问题。也只能靠市场发育解决，在这个过程中，肯定有重复投资的浪费，也会有起起落落，各种弯路来回走。

2. 慢旅游

一是行程要慢，急匆匆打卡式“特种兵旅游”是疫情之后的补偿，慢生活、深体验、城市漫步，则是长远的追求。

二是心态要慢，好天气城市公园帐篷遍布，自驾车全国通行，中国边疆大环线开始发动，旅居疗愈成为说法上的时尚，都是心态变化的表现。

三是增长亦慢，国民经济增长5%的格局，旅游不可能超常规增长。能够保障增长质量才是根本。

四是建设必慢，大项目的时代已经过去，小而精、小而美、小而特、小而细、小而文、小而对，才是方向。慢的真正需求是深，深度体验，深度沉浸，深度参与，由此产生旅游领域的战略转折。

3. 战略转折

旅游需求的导向集中到情绪价值，旅游供给的导向自然是集中到情绪满足。目前旅游市场上的产品可以从传统产业划分，文化产品、演艺产品、观光产品、休闲产品、度假产品、康养产品乃至细化到旅拍、咖啡、轻奢等等，但是只要火爆的，有一个共同点：调动情绪价值，满足情绪消费。这是一个长远的根本性的导向，也是旅游供求关系的战略转折点。

这个战略转折，将从根本上改变旅游发展格局。

第一，不需要大投资，但需要智慧的大投入，需要在地文化的大挖掘。这将改变目前产品同质化、文化表现同质化的弊端。

第二，可以部分解决目前存量过剩且一般化的格局，挖掘存量潜力，对应市场潜力。

第三，可以改变多年以来政府主导和投资商主导的格局，使文旅融合落到实处。

4. 闭环形成

这个战略转折，是市场自发形成的，也是市场自然促成的。其表现：一是面对火爆项目，大家“抄作业”，只学其表，不知其里。二是场景化建设推行，其中也有跟风模仿之风，另外就是没钱了。三是NPC风行，这是影视供给过剩的溢出，却成就了旅游运营的新格局。

由此，市场自然而然地形成了一个闭环：

一是市场需求，对情绪价值的追求越来越多，也越来越集中；

二是供给满足，通过场景化建设，满足各种情绪追求；

三是中介，就是NPC，通过个人化表演性的方式，达到两者之间的联通。这个闭环，在市场上逐步显现，也越来越具有竞争力，必然成为主流。运营成本低，市场竞争力强，消费者满足情绪价值，溢出效应也强。

5. 场景化建设

资源化时代已经过去，产品化时代正在成为主流，场景化时代预示未来。场景化的消费已经成为时尚，场景化的发展则必然成为旅游的前景。沉浸式和场景化，正在成为大家共同的追求。这个时代的竞争，转向模式的竞争。场景化的模式，外延扩大，内涵深化，远远超出了传统的景区景点。

场景是日常语言，其模式化是从戏剧电影开始，之后成为商业化的追求，甚至是社会化的追求。

一是场，即空间营造；

二是景，即氛围营造；

三是情，即情景交融。这就要求有很深的参与性、互动性，技术手段很丰富，但是故事难编，要契合人性，直抵人心。

现在场景化已经成为市场热点，国务院文件也提出场景消费，高层意识到，实际上就意味着普遍性。所以场景化发展必然成为竞争热点，这个时代的竞争就转向了模式的竞争，场景化的模式。外延要扩大、内涵要深化，远远超出传统的景区。场景化的时代已经来了，不是即将迎来。场景化是大趋势，谁能走到前面，谁就能把握市场的主动权。

固定的是场所，变动的是景象，流淌的是感受，即心流。有旅游即有场景，传统旅游只是固定场景，当代旅游则是复合场景、流动场景，全面综合，锦上添花。从各个角度都可以对场景分类，分类的意义在于元素整合和深度利用。什么是好的场景？能吸引人，能留住人。

一是美，需要艺术化；

二是特，需要个性化；

三是多，需要元素的集合；四是融，能够融入，能够体验。

6. 关于NPC

第一，NPC是对应新需求与新供给的中介，本身也构成互动式的存在，既是需求体现，也是供给满足。

第二，如何评价？我认为是好事。一是延续街头表演传统，挖掘在地文化；二是利用各路人才；三是难以“抄作业”，强化异质性；四是各得其利，各负其责；五是借助场景，突出娱乐。

第三，如何发展？大家担心一阵风，会不会一刀切，也担心供给过量，产生恶性竞争。应该相信市场的力量。

第四，如何创新？各有各的招数。一是高新科技手段的运营，将超越个体户的模式。二是领域的扩张，将从景区到休闲度假，乃至进入酒店等传统企业。三是内容的创新，按照市场需求，将源源不断。

原题：魏小安：泛旅游——需求与供给变化

作者：魏小安

来源：中国旅游协会微信公众号

编辑：钟舒婷

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特别告知：诚意承接各级政府、文旅集团、景区的旅游顾问咨询工作，包括双方协调确定的区域旅游发展战略、项目选址、立项辅助性汇报、规划设计、投资运营、文创产品、推广活动、培训讲座等一系列专项服务，服务期内可根据需要约定现场指导频次，以及有限度的视频和电话指导。

马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

江西庐山国家级风景名胜区特聘旅游顾问；

乡村旅居、场景旅游和生活化旅游倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。