2026第二届长城文化和旅游融合发展大会主题交流活动 | 伍旭升:长城文创从新规划到新融合

长城文创：从新规划到新融合

大家下午好！

很荣幸出席第二届长城文化和旅游融合发展大会，在这里与各位交流长城文创的创新发展思考。

大家注意到，近期各部委都在密集发布相关行业领域的“十五五”规划。在这个时间节点规划长城文创融合发展，做好长城文创发展的“十五五”规划，意义不凡。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》中，明确将文旅定位为民生工程，是幸福产业、民生产业，要通过文旅产业对内传承中华文明、凝聚民族认同；对外依托入境旅游、文旅交流促进文明互鉴，提升中华文化国际影响力。强调指出，文旅融合不只是简单植入文化元素，而是要用文化重构旅游产品、场景、叙事体系 。

为此，要淘汰低质同质化观光产品，发展文化体验、研学、康养、乡村、红色、生态、数字沉浸式等多元业态。

文旅部、国家文物局在“十五五规划”中，将长城作为五大国家文化公园之首，提出要打造代表中华民族精神、面向全球传播的标志性文化IP，纳入中华文明标识体系建设核心工程。要构建完整的长城历史价值阐释体系，打造分层多元长城文旅产品廊道，融合数字新质文旅、乡村振兴与对外文化传播，建成兼具文物安全、生态优美、全民共享、国际知名的中华文明标志性国家文化公园。

上述精神值得我们深入学习思考，对标对表当前长城文创开发面临的问题、瓶颈，升级品质和规模效应，推动长城文创事业产业的高质量发展。

客观上看，长城文创受到景区等经营主体的重视，但社会关注度不够，导致参与性共情性传播性不足。说重视，其实与门票经济相比，也只占很小的部分，因而也没有给予足够的重视。

迁安杯长城文创展，吸引了长城旅游业界及爱好者的关注，设计作品包含冰箱贴、灯具、文具、棋盘、背包、服饰、鼠标垫、熏香座等等，样态丰富多彩。有些给人留下深刻印象。比如迁安长城主题板块，通过AI创意设计的“守望系列”珠宝配饰，长城少年研学主题的卡通IP形象、游戏贴纸等，展现了一定的创意智慧和艺术品质。

从各景点文创店以及文创设计作品看，长城文创存在这样一些问题：同质化，浅表化，单一化，宽泛化。同质化比如冰箱贴最多。浅表化缺乏深入挖掘长城文化的深广元素，思想性多元性。单一化基本停留在长城实体形象的简单移植，缺乏艺术形象与符号抽象的设计品位。宽泛化没有针对不同游客群体，特别是针对海外游客开发相应产品。长城文创普遍缺少思想性（比如对长城和平守望精神本质的体现）、融合性（比如与地域文化的融合，长城业内外的融合），业界）。长城文创的时尚性、共鸣性还不显著。

是否可以这样认为，长城文创经历了1.0版，正向2.0、3.0版并进。1.0版是创建阶段，主要由长城旅游业界自身推动，工艺美术设计等领域专业人士及相关社会渠道关注较少，从文创题材到表现形式大多停留在直白化、物象化水平。2.0版是融合阶段。3.0版是互鉴阶段，长城更多将做足国内面向国际，从人类共同文化遗产视角，做全世界都认可接受、国际游客喜欢的文创。当下，中国正大力推动入境游国际化以及文明互鉴事业，为3.0版的到来，展现并奠定了可以预见的基础，使得2.0版与3.0版完全可以并行不悖，相互促进。

我们要深刻领会，中央将长城国家文化公园建设放到国家文化公园建设首位、放到对外国际文化传播重镇的战略意义。未来五到十年，是中华民族伟大复兴最关键的时期，是世界百年未有之大变局最具里程碑的时期。长城是和平守望、文明互鉴的最佳载体，长城文创是长城从边远郊野走进城乡千家万户的最佳手段，也是长城作为中华文明标识符号走向世界的最佳方式。长城文创体积小，意义大；板块小，前景广。要从国家战略、顶层设计层面，重视并思考长城文创的高质量发展、创新性发展，从新规划、新认知、新创意、新模式到新融合，为中华崛起、促进人类文明互鉴，做出独特的贡献。

一是新认知。长城文创首先要有站上长城之巅回望过去、立足当下、瞩望未来的辽阔视野与博大胸襟。要拓宽题材，提升思想性，赋予时代性，注入全球性。不能仅盯着墙体，简单移植墙体。

长城是中华民族精神的集中体现，是中华文明的标识性符号，体现了中国人以和为贵、以守为攻、后发制人、怀柔致远的国家治理智慧。二千多年来，长城成为止战和平、民族交融的纽带。完全可以说，长城的常态不是战争，而是交通、交融和互市。仅宋辽金元时期共历319年，加上清朝276年，合计595年。期间，宋辽达成“澶渊之盟”，带来了长达121年的和平时期，宋辽互使外交带来了可贵的民族和谐交往的文化，类似苏辙、欧阳修等名人为此创作了诸多长城文学。元朝97年，更是打开了与中亚、欧洲等地外交与商旅往来的大门。如果再加上清朝（还没有算唐朝），有494年的历史，长城并非作为战争状态。而我们的文创，以及近年的AI沉浸体验项目，却极少反映民族交往交融交通的历史。在现当代也有许多像林赛一样热爱长城、保护长城、宣传长城的“长城国际之友”人士，他们完全可以成为我们文创的内容题材。

说到思想性，长城文创还缺乏内容意念延展、文学表达艺术呈现方式。比如，长城就是忠贞不渝的象征。“长城见证”这个概念是可以无限放大的。我曾建议慕田峪和山海关举办长城婚礼，还可以打造“首发经济”平台。“长城见证，永结同心”“长城见证，山盟海誓”，是多么好的寓意和概念啊。为此，就可以开发许多相关的文创产品。

再举一个例子，人民文学出版社依托丰厚的中外作家资源，近些年来大力发展文创产品，年销售可以达到3千多万，开发的“思想包袱”肩挎大布包风靡各种展会。那么，长城能有什么文字加持呢？有许多许多啊，比如，长城家书、长城歌谣。用出土的戍边将士家书文字，来表达“我在长城很想你”，是不是既有历史感，又有当下的共情温度。总之，花了较多篇幅是想强调，长城文创首先要有思想高度，其次才是艺术创意。

二是新创意。从目前各长城景区长城文创看，虽然品类不少，但有题材的广度深度，艺术创意、质材创新等方面，还比较初级，艺术设计感不够、丰富性、时尚性、针对性不足。就拿最基础的一个方面说，“长城之美”美在哪里？各景区长城都有无数的绝美风光照，比如慕田峪、山海关、金山岭、迁安等，老总们带头拍了那多么美照，缺极少转化成文创产品的。再说长城的营建，充分体现了中国人的工匠精神和基建狂魔的基因，长城建筑设计中的那些绝巧的技艺，就是长城文创的绝好素材。还有长城工匠的非遗手工制作等方面，更是世代传承至今。就在9月中旬，我们长城旅游分会受北京文旅协会委托，为北京导游进行长城专题的培训。董主任去做了精彩的主题报告。我受执行副主任刘云兮的安排，让我去做关于长城遗产与民俗记忆的交流。我就关注到，长城地域文化、村落文化值得深入挖掘，比如长城沿线的手工技艺、饮食文化等等，都可以作为长城文创的丰富题材。刘主任他们正在推进“长城人家”的标准落地，围绕“长城人家”打造，也可以有许多的文创产品开发需求与市场拓展。

还有一点值得提出，长城沿线有许多红色文化元素，比如迁安喜峰口、古北口金山岭长城国歌诞生地等等，但有规模的文创开发几近空白，完全可以针对研学、党建等活动，开发市场化产品。

三是新模式。文创产品开发品种多且散，涉及面广，看似投入不大，但市场拓展和营销都面临一定风险。所以，多数局限于经营主体、点位场地，局限于景点、展馆，面向社会、系统、行业、海外的渠道传播与营销较少，也较难拓展，由此，规模效应就很难上去。因此，跨界、联营、联名、合作等等模式，就是必然选择。长城意象、长城旅游的意愿能够天然地进入亿万人的心里，包括国际游客心目中，这就说明，长城的元素具备广泛的社会性和国际性。应当好好研究这一现象，有针对性地开发面向全社会、全球游客的文创产品。类似长城人寿开发的长城侠就是一个成功案例。思路一开，主意就来，长城文创开发的模式与路径创新，就能获得极大拓展。

四是新融合。融合已经是新代主旋律，特别是对旅游业来说，游客来自五湖四海、三教九流，本身就是融合体，因此，文创开发更需要大融合。

业态融合最重要。长城文创首先要跟文化领域类各部类业态加强融合。与新闻出版业、影视业、广告业、版权业等融合，特别是强化长城文创IP的数字化、数字版权的开发意识，更多地联名更多地赋能各行业，才可能做大长城文创产业链价值链。

业态融合还有与体育、与乡村振兴、与生态低碳、与低空经济等等的融合。别以为长城文创不起眼，不能融合不好融合，比如，为健步登长城者、为乡村民宿、地方餐饮等开发文创产品就很接地气、更加贴心。特别是地域文化交融，能更好地体现长城带、长城内外民族融合的历史，围绕各民族民俗文化开发文创产品，暨体现长城的地域特色扩大对长城题材内容的深度挖掘，又能拉近地域村落民宿与游客的心理距离，真切体会中华民族共同体意识的形成与塑造过程。

文旅与科技的融合已经受到广泛重视，特别是伴随沉浸式体验场的广泛开发落地，长城文创的科技感、AI体验感是一个前景广阔的大赛道，应当积极加大研发，与沉浸体验剧及其二次元IP开发互为补充、相得益彰。

文创让人充满想象与期待，能点染人们的文旅兴致与审美情趣。可以相信，“十五五”期间，长城文创必将取得卓有成效的发展，在千家万户的多宝阁中、在世界旅游业中发出熠熠光彩。让我们共同努力！