多家4A级旅游景区被清理——牌子摘了,然后呢?

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从各地公告看，此次清理工作力度大、指向明、处置严。

安徽省被取消4A级旅游景区质量等级的6家景区中，包含金寨县大别山玉博园景区、金寨县小南京乡村旅游景区、桐城市活海欢乐水世界景区、肥西老母鸡家园、肥东县岱山湖旅游景区等；安庆市宜秀区巨石山生态文化旅游区被予以降级处理。

公告指出，被处理景区普遍存在长期不能保持A级标准、安全管理缺失、服务功能弱化等问题，个别景区还存在数据不实的情况。其中，肥东县岱山湖旅游景区的通报表述尤为值得关注——公告明确该景区基本处于无游客、无工作人员、无运营项目状态，旅游设施荒废，游览基本功能缺失。另据公开信息，此次被处理的7家景区中，至少5家存在实质性债务违约、资产被司法处置等情形，并因此出现停业，甚至多年未实际运营。

需要看到的是，这批被清理的景区多数并非经营效益不佳，而是早已停止正常运营。其挂牌状态与实际状况严重不符，已不具备继续保持相应等级的客观条件。

△安徽省怀宁县孔雀东南飞景区   图片来源：央视网

A级旅游景区评价体系运行多年，为何在此时集中释放严管理的信号？

其一，标准体系已经更新。

新修订的国家标准《旅游景区质量等级划分》（GB/T 17775—2024）已正式实施。北京市取消龙脉温泉景区4A级资质的公告中，明确援引该标准，认定其“已无法达到相关等级要求”。新国标的意义在于将评价重心进一步向真实运营状况、游客体验和常态化监管倾斜。这实际上明确了一个导向——等级评定不能只看申报阶段的准备情况，更要看日常运营的实际水平。

其二，监管机制更加完备。

按照现行规定，旅游景区复核监督检查包括重点抽查、定期明查、不定期暗访、社会调查、听取游客反馈等多种方式；处置手段则形成了从签发警告通知书、通报批评，到降级、取消等级的完整链条。这表明，“能上能下”并非临时举措，而是制度设计中已经明确的安排。此次多地集中清理，是把制度要求切实落到实处的具体体现。

其三，市场需求结构发生变化。

国庆假期，全国国内出游8.26亿人次，国内出游总花费7383.75亿元，按可比口径日均同比分别增长6.3%和4.3%。出游人次增速高于出游花费增速，说明游客的消费行为更加理性审慎，对旅游产品和服务的品质要求明显提高。在这一背景下，单纯依靠等级品牌吸引客流的路径，效果正在递减。

等级是评定的结果，不是发展的原因。一个旅游景区如果把发展的全部依托放在等级之上，其内生动力必然不足。

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综合分析各地通报情况，被处理景区主要存在三类问题。

一是有等级、无运营。申报阶段投入较大，挂牌之后基本停止运营。岱山湖旅游景区的情况即为典型：无游客、无工作人员、无运营项目，设施荒废，游览功能缺失。

二是有资产、无经营。多家景区存在债务违约、资产被司法处置等情形，资产形态尚在，经营主体已经停摆。此类问题往往与前期投入过度、后续现金流难以接续有关。

三是有设施、无内容。硬件设施基本达到标准要求，但产品内容缺乏持续吸引力和更新能力，游客重游意愿不足。需要指出的是上述三类问题往往相互交织。而究其根源，大体可以归结为一点——把通过等级评定视为工作终点，而非发展起点。

张家界的大庸古城  图源：央视新闻

此次集中清理中，有一个变化尤其值得关注。

安徽省被处理的景区中，有3家系由属地文化和旅游部门主动提交退出申请、自愿放弃A级旅游景区资质，包括金寨县大别山玉博园、小南京乡村旅游景区和桐城市活海欢乐水世界。

这一变化的信号意义，甚至超过清理本身——在过去较长时期内，A级旅游景区数量是地方文化和旅游工作的重要成果指标，主动退出者鲜见。而此次有地方主动申请退出，说明工作导向正在发生积极转变：地方开始认识到，一个名不副实的A级景区长期挂名，不仅难以发挥带动作用，反而会损害本地旅游的整体形象。

从这个意义上讲，此次集中清理与其说是一次处罚，不如说是一次行业发展秩序的自我校正。

摘牌不是对发展的否定，而是对标准的坚守。

这些景区为何会陷入“有牌子、少游客”的困境？

张鸿雁教授在《中国城市文化资本论》中有过一段深刻论述，对认识这一问题具有重要参考价值。他指出“相当多的管理者只是认为有一个景观、有点花花草草、有个亭子、有个文物（或是一个石碑，或是一个老屋等）就等于是旅游景区了，这是一种普遍性的文化误区”“文物的价值不能代替旅游的价值，同样旅游的价值也不能等同于文物的价值，不具有完整旅游产业网链功能的公园、景区、街区和历史地段，都会因缺乏城市文化资本而没有可持续的内在发展动力。”

这一判断切中要害。一个旅游景区能否立得住，不在于其是否拥有资源、是否取得等级，而在于是否形成了完整的“产业网链”。

有观赏点位，却缺少餐饮、住宿、体验、购物、活动等配套环节；有资源禀赋，却缺少稳定的运营主体和持续投入——此类景区在短期内可以依靠申报取得等级，长期看则难以形成可持续的发展动力。

张鸿雁教授还从城市形象的角度区分了两种属性：城市形象“或者是一个表现为品牌性，一个表现为品质性”。A级等级是品牌性的体现，真实运营状态则是品质性的体现。二者一旦背离，等级必然难以维系。另外，现代旅游产业链早已超出传统的“吃喝玩乐游购娱”六要素范畴，而是在“十六要素+N”基础上展开的创意型产业。这对旅游景区建设的启示十分明确——升级的方向，不在于等级的高低，而在于要素的丰厚度。

理解此次清理，还需要理解过去较长时期内地方为何高度重视等级创建。

应当看到，A级旅游景区是一个可量化、可考核、可展示的工作抓手。创建成功，意味着基础设施建设有据可依、工作成效有分可评、对外宣传有话可说。对地方而言，这是一条清晰可行的工作路径。

问题在于，创建是一项阶段性任务，运营是一项长期性工作。

创建具有明确的时间节点、验收标准和完成标志；运营则没有终点，需要持续面对客流、成本、内容更新和口碑维护等多重考验。由此形成了创建投入充足、运营准备不足的结构性错位。在旅游供给相对不足的发展阶段，这一错位的影响尚不突出；当供给日益丰富、游客需求更加多元之后，矛盾便集中显现。

创建是把资源转化为品牌，运营是把品牌转化为资产。前者考验执行力，后者考验耐力。此次清理，本质上是行业发展开始为后者缺位补齐功课。

对目前尚未受到影响、但同样面临复核压力的景区而言，建议抓紧做好三方面工作。

一是核准运营的真实状态。重点核查人员是否在岗、项目是否开放、设施是否可用、游客接待是否正常。凡出现名不副实的情况，均应作为重点风险加以整改。岱山湖旅游景区的情况说明，监督检查重在实地、重在日常。二是检查安全和服务的关键指标。安全管理缺失、服务功能弱化，是此次通报中出现频率最高的两类问题。此类问题通常不属于能力问题，而属于投入和维护的持续性问题，应当建立常态化维护机制。三是研究解决“游客为何再来”的根本问题。这是最为关键也最难解决的一条。等级评定解决的是准入问题，运营管理解决的是持续发展问题。前者依靠品牌，后者只能依靠内容和服务。

在此基础上，建议开展一次系统自查，重点回答六个问题：一是本景区的核心吸引力，能否用一句话准确概括？二是这一吸引力，在三年后是否依然成立？三是除门票收入外，游客还能在哪些环节产生消费？四是在旅游淡季，景区依靠什么维持运营？五是上一次对服务内容进行实质性更新，是在什么时候？六是如果不再具有等级品牌，还能保留多少游客？

将此次清理置于更大背景中观察，方向会更加清晰。

《文化和旅游发展“十五五”规划》明确提出，要推动文化和旅游行业由资源驱动、流量导向的规模发展阶段，转向价值驱动、品质优先的发展新阶段；《旅游强国建设“十五五”规划》要求培育壮大旅游业发展新动能。规划还提出培育5000个放心消费集聚区，覆盖多个旅游场景，这实际上为品质建设设定了可考核的载体。

从规划的导向调整，到等级的集中清理，文化和旅游行业的发展阶段已经转换。

据此可以作出三个趋势判断：其一，A级旅游景区总量将趋于优化。只进不出的局面已经改变，一批不符合标准的等级将陆续退出。其二，地方文化和旅游工作的考核重心将由“创建”转向“运营”。新增多少个景区，不如衡量有多少个景区能够实现良性运转。其三，具有持续内容供给和较高重游率的项目将更加稀缺。当等级品牌不再能够替代口碑，内容建设和运营能力将成为核心竞争力。

对地方而言，“先挂牌、再补课”的路径已难以为继。A级旅游景区等级是一张准入凭证，不是一份长期保障。对景区而言，真正的分水岭不在评价体系之内，而在游客的选择之中——游客是否愿意再次到访，才是最具说服力的评价。

张鸿雁教授曾提醒，规划的目的之一，是“建构、创造一个有准备的、有可持续发展能力的城市或旅游景区等空间体系”。所谓“有准备”——在当前语境下，就是准备好长期运营，而不仅仅是准备好一份申报材料。

等级挂牌之时，正是工作需要真正开始之时。

整理编辑：赵小花

来源：匠工营国