90%康养文旅项目和旅游目的地为什么都没有做起来?

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文 / 智库研究员 陈智慧 （微信公众号：文脉旅鉴） 

全文1600字，预计阅读时间4分钟

据不完全统计：截至2026年全国各区县成功招商并开工建设的康养项目达5000余个，而仅森林康养领域，各级认证的基地和示范点合计已超过4000家，全国康养相关企业超过414.4万家，这些数字反映出康养文旅供给端体量庞大，但项目规模、质量与统计标准差异显著但开张并实现盈利的并不多，仅旅居康养就有七成处于亏损状态。如果算上那些连开张都没撑到就悄无声息死掉的，说九成没做起来，并非危言耸听。

问题的荒诞之处在于，这些项目几乎没有一个在立项时是奔着失败去的。它们大多有漂亮的规划图、动辄数亿的投资预算、以及一套听起来无懈可击的商业逻辑。可商业世界里最残酷的法则在于，初衷与结果之间，隔着一条由常识铺就的鸿沟，而大多数玩家选择闭眼跳过去。

图片来源于网络，不针对任何单位和个人

最典型的死法，是把康养当成地产的遮羞布。许多项目在规划阶段的方向就偏了：不是从“培育什么康养服务能力”出发，而是从“能拿多少地、能盖多少房”出发。房子盖好了，康养却从未真正发生过。湖南张家界的大庸古城是一个极端的标本。这个总投资约25亿元的仿古项目，运营三年多累计亏损超5亿元，2024年上半年日均购票人数不足20人。整个园区唯一经营性盈利的项目，是停车场。当一座“古城”最赚钱的业务是让人停车，它本质上就已经承认了自己不是文旅项目，而是一处失败的商业地产残骸。

更深层的病灶在于，绝大多数康养文旅项目的操盘者，从未真正理解“康养”二字意味着什么。他们以为在山水之间盖几栋房子、修几条步道、挂一块“森林康养基地”的牌子，客人就会蜂拥而至。可现实是，大量所谓康养产品停留在浅层次观光层面，缺乏基于康复医学、心理学设计的系统性健康干预。一个退休老人驱车三小时来到某康养小镇，发现所谓的康养服务就是散步和吃农家菜，他凭什么第二次再来？

康养的核心不是“康”的风景，而是“养”的专业。风景可以复制，专业无法速成。在贵州的调研中，受访基地普遍反映专业人才短缺、产品同质化严重，游客对森林康养理念缺乏认知，“不知道森林康养能为他们带来什么益处”。连卖什么都说不清楚，遑论让人买单。

比产品浅薄更致命的，是现金流的断裂方式。康养文旅是典型的重资产、长周期、慢回报行业，可许多入局者偏偏用短跑的心态跑马拉松。山屿海集团的轨迹堪称教科书级的反面案例。这家曾以“候鸟式旅居第一股”风光挂牌新三板的公司，最终因涉嫌非法吸收公众存款被立案侦查，涉案金额预估超40亿元。它的模式并不复杂：用高额回报的会员卡和房产托管产品吸引老年投资者，用后来者的钱兑付前者的收益。当康养本身的利润微薄到无法覆盖资金成本时，崩盘只是时间问题。当一个康养项目的盈利模型依赖于不断拉新人头而非服务溢价时，它就已经不是康养，而是庞氏。

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即便熬过了产品和资金两道关，还有一道更隐蔽的坎：季节性。海南三亚的一位康养公寓老板算过一笔账：旺季时一百多间房全部住满，每人每月六七千元；一到淡季，入住率跌到不足两成，价格腰斩依然门可罗雀。他投了一千七百万改造物业，不知道什么时候能回本。这不是经营不善，这是康养旅居的结构性宿命。北方的老人冬天南下、夏天北归，追逐的是气候而非某个固定目的地。一个康养项目如果只能做一季的生意，却要承担全年的折旧和人力成本，账本从一开始就是歪的。那些没有想清楚淡季怎么活的项目，大多死在了第一个春天到来之前。

还有一个被普遍忽视的真相是：需求端并没有想象中那么庞大。中国60岁以上人口已超3亿，数字看上去很美。但真正具备康养消费能力的群体，远比统计公报上的数字单薄。我国退休人员月均养老金约3000元，扣除基本生活开支后所剩无几，而高端康养机构动辄数万元的年费，对绝大多数老人而言是另一个世界的事。更关键的是，超过90%的老人选择居家养老，愿意入住专业康养机构的不足5%。**市场调研报告里那三亿人的蓝海，落到具体的项目上，可能只是一小撮既有钱又有闲还愿意离开家的老人。**很多项目在可研报告里把这三亿人全部算作潜在客户，然后在运营第一年发现，连一千个真实付费用户都凑不齐。

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浙江温州的山根音乐艺术小村则演示了另一种死法。这个曾被寄予厚望的未来乡村试点，2020年国庆试运营期间最高单日游客过万，截至2023年6月累计游客达300万人次。但红火仅维持了一年多便开始衰落，商户陆续退租，园区门可罗雀。商户们后来发现，宣传中的“总投资约11.5亿元、规划用地613亩”与实际相去甚远，实际开发的174亩中，排污堵塞、缺少厕所等基础问题层出不穷。

文旅项目的死亡往往从细节开始：一个堵住的排污管，比一份宏大的战略规划更能决定游客会不会再来。当基础体验都千疮百孔时，任何文化包装和概念营销都只是给危房刷漆。

把这些线索串起来，结论清晰得近乎残忍。九成康养文旅项目没做起来，不是因为运气不好，也不是因为市场太卷。它们死于同一种病：用做地产的思维做康养，用融资的急迫替代运营的耐心，用规划的想象力掩盖需求的真实边界。

康养文旅不是不能做。但它的前提是承认这是一门慢生意、苦生意、专业生意。赚快钱的人进来，迟早会以更快的速度出去。而那些活下来的少数，大概率不是最有钱的，也不是最会讲故事的，而是最早想清楚了一个朴素问题的人：一个老人把晚年的一部分托付给你，你拿什么接住。这个问题回答不了，投多少钱、盖多少楼、挂多少块牌子，都是白搭。

责任主编 | 习珂  | 责任编辑 | 刘晓琳 江河

排版 | 张凯泽 | 图源 | VCG、网络