行业观察丨旅游生意越来越难做,病根在这里

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最近几年，整个文旅行业陷入一种集体困惑：市场越来越卷、价格越来越低、利润越来越薄。

绝大多数从业者，会把生意难做简单归因为一句：大环境不行，消费降级，游客没钱了、不舍得花了。但这本质上是一种认知惰怠。

此前我们曾从市场维度提出过一个核心判断：当下没有消费降级，只有消费分账。今天这篇文章，我们从人性底层、行为金融的根逻辑，系统拆解这套现象的底层机制。

看完你会明白：不是旅游需求在萎缩，而是游客的预算在重新分配；不是客户不愿意花钱，而是绝大多数旅行社，至今还在守着游客早已清空的“旧预算抽屉”做生意。

从一个故事

看懂消费

背后的人性

泡泡玛特创始人王宁，曾分享过一个非常有趣的思想实验，完美解释了人类的金钱消费偏好。

假设你一觉醒来，成了超级富豪，住在一个大庄园里。今天家里只有你一个人。

场景一：你开车出门，走到半路突然想起来，早上洗完手，水龙头忘关了。开一整天，水费大概40块钱。请问，你焦虑吗？

场景二：你家庄园门口有个巨大的喷泉，昼夜不停地喷。水费加电费，一天400块。请问，你焦虑吗？

绝大多数人的回答高度一致：那个40块的水龙头，让人心里像被什么东西挠着，一整天都不舒服；而那个400块的喷泉，完全无感，甚至想起来还挺舒坦。

同样的钱，十倍的差价，为什么心理感受的方向是反的？支撑这一现象的，不是直觉，不是感受，是一套成熟的经济学理论：“心理账户”。

这一概念最早由诺贝尔经济学奖得主理查德・塞勒提出，说的是：人在消费决策时，不会把所有资金放在同一个总账本里统一核算，而是会根据用途、场景、价值属性，自动将金钱拆分、归类、存入不同的心理抽屉。

简单来说：钱是一样的钱，但在人心里，价值权重、取舍标准，完全不一样，由此形成两个不一样的消费账户：

一是，水龙头账户，即损耗型账户。代表功能性、刚需性、可替代、可量化的支出。属于“不得不花、能省则省、多花就是亏”的消耗成本。一旦预算收紧，第一时间被砍掉、被比价、被压缩。

二是，喷泉账户，即体验型账户。代表情绪性、记忆性、身份性、自我取悦的支出。不属于刚需消耗，属于“自我犒赏、人生体验、情绪价值”。哪怕整体预算下降，人们也会优先保留、主动预留、愿意溢价买单。

所以，如果泡泡玛特的拉布布有音箱或U盘等的实用功能，消费者再买时就会理性计算“我已经有好几个音箱或U盘了”，销量反而上不去；但正因为它没有功能价值，只提供情绪价值和身份认同，消费者才有可能会不断复购。

为什么人们对“功能性浪费”很敏感，对看起来没有实际功能的“精神消费”的浪费却很宽容？

王宁的答案是，因为前者触发的是理性计算的“满足感”心理账户，后者激活的是情绪驱动的“存在感”心理账户。这个洞察是泡泡玛特商业逻辑的核心之一。

从这个逻辑，我们再来看旅游产品，就是“功能+体验”的混合体，且两部分可以完全拆分：

一是，交通、住宿、常规门票、标准化团餐，或者大众化的跟团，等纯位移或简单打卡配套，落入水龙头账户，游客会追求极致比价。

二是，在地故事、独家场景、私享陪伴、非遗手作、小众秘境、专属记忆等深度体验，落入喷泉账户，游客会接受溢价。

游客不是不愿为旅行花钱，只是不愿为功能性价值多花钱；但愿意为不可复刻的感受与记忆，支付高价。

“消费分账”是市场表象，大环境下游客总预算收缩，主动将资金从标准化刚需消费，转移到高品质体验消费；而“心理账户”是人性的根源，是游客会做出这种预算重新分配的底层机制。

所以，消费分账是结果，心理账户是原因。人省钱，省的是“浪费”；愿意花钱，花的是“自我”。

认知误区：

别用有钱没钱

来简单给客户分类

在很多从业者看来：有钱、高收入、高消费能力，就是高端客户。但了解了“心理账户”的逻辑，你就会发现这是一具认知陷阱。

真正的客户分层，从来不看总收入，只看账户归属。再富有的人，也会精打细算“水龙头开支”：

富豪会心疼几十元的漏水损耗，会比价机票、酒店、常规门票，不想让中间商赚差价。因为在他心里，这些都是刚需损耗、可替代成本，不值得溢价。

但哪怕是普通收入人群，也更愿意压缩日常开支、单独为旅行体验开设专属心理预算，为独特记忆、情绪治愈、在地感受付费。

所以：真正的高端客户，从来不是钱多的人，而是愿意为你的产品，单独开设“体验心理账户”的人。

更有意思的是，往往越是有钱人，消费越理性，“心理账户”划分的越清晰。反倒是很多普通人更容易产生无效浪费，因为他们没有账户拆分能力：容易被低价套路、营销噱头裹挟。

客户分层的标准，从来不是资产、收入，而是消费心智与预算分配习惯。理清了这层逻辑，我们就能明白：

问题拆解：

为什么很多旅行社

生意越来越难？

因为他们的旅游产品，面向的就是游客最先收紧的“水龙头账户”。过去十年，很多旅行社的核心商业模式只有一件事：资源搬运、套餐打包、位移服务整合。

机酒打包、门票组合、标准化观光线路、流水线行程等等，所有产品，全部是功能性、刚需性、可比价、可替代的损耗型服务。

在游客心里：这些都不是体验，这是出行必须花的“路费成本”。当市场进入消费分账时代，游客第一时间压缩的，就是这部分预算。

这是底层错配，也是所有生意难做的根源。

而大家看到的：平台冲击、信息透明、AI替代中间商、价格内卷、同质化严重……全部都是表层现象。

过去旅行社的核心价值是信息差与资源差；如今互联网、短视频、AI工具抹平信息壁垒，游客可以自主订票、订房、规划行程。

中介的搬运价值已经消失，但绝大多数旅行社，还在死守搬运工的旧模式。

叠加游客需求的迭代：从前旅游满足的是观光、打卡目等功能需求。现在旅游要获取独特记忆、情绪松弛、在地共鸣等体验需求。

所以，不是旅游行业不行了，是“打包套餐、跑腿凑单”的中介时代过去了。客户从来不是没钱，只是你死死盯住的那个预算抽屉，早已被清空了。

解题思路：

基于心理账户的

四条转型路径

看懂病根，转型就不再是凭感觉、跟风模仿。下面四条路径分为“止损刚需动作”和“长期增值动作”：

产品结构重构（最高优先级、立刻止损）＞业务角色重构（长期核心）＞价值逻辑重构、客户筛选重构（配套落地）

1.产品结构重构：搭建双账户产品矩阵

系统拆分产品，告别一锅乱炖的打包模式，让产品精准匹配双心理账户：

水龙头底盘产品（流量保本）：标准化机酒、基础票务、常规观光线路。定位：承接自然流量、维持门店现金流、做基础口碑，放弃高利。

喷泉利润产品（核心盈利）：在地私导、小众秘境、沉浸式人文体验、圈层主题旅行、专属定制行程。定位：高毛利核心、品牌核心、复购核心，抢占游客体验预算抽屉。

2.业务角色重构：从资源搬运工到体验设计师

旅行社的转型，不是换产品，是换身份。

过去拼的是：谁的资源更低、谁的套餐更全、谁的价格更低。未来拼的是：谁的场景更独特、谁的交付更深度、谁的叙事更动人、谁的体验不可复制。

放弃资源比价内卷，深耕在地内容、场景设计、情绪交付、圈层运营，从中间商，变成旅行体验的创造者。

3.价值逻辑重构：更新营销话术

少用“省心、便利、性价比、一站式”等功能性话术（锁死水龙头账户）。

多用：稀缺、专属、在地、故事、记忆、松弛、独家等体验型话术，引导游客进入喷泉消费心智。

4.客户筛选重构：放弃贫富标签，采用心智分层

不再以收入高低判定客户质量：优质客群：具备预算拆分意识，愿意为独特体验预留专项预算（不分贫富）；流量客群：所有旅行消费均归为刚需损耗，只比价、只看低价，仅做薄利走量。

把精力、服务、资源，倾斜给喷泉账户客群。

写在最后

不只是旅行社，整个文旅行业的所有业态，都可能掏错了游客的口袋：景区在卖门票、酒店和民宿在卖床位、IP变成了冰箱贴，等等。

所有企业困境的本质都一样：产品定位还停留在了被比价、被砍预算的水龙头账户。

未来文旅的趋势已经无比清晰：刚需服务越来越廉价、越来越内卷；差异化的深度体验越来越稀缺，才可能有溢价。

行业所有的焦虑、内卷、亏损，都源于一个认知偏差：把“预算结构重构”当成了“市场整体降级”。

真正的觉醒，是看懂人性、看懂账户、看懂消费分账的底层逻辑：没有消费降级，只有消费分账，是游客消费理念的全面升级；没有低端客户、高端客户，只有水龙头客户、喷泉客户；淘汰传统从业者的，不是同行，不是大环境，是迭代的人性预算规则。

生意的出路从来不是降价内卷、跟风突围。

而是主动重构产品，从客户被清空的旧抽屉里走出来，走进客户永远愿意预留预算的、全新的体验心理抽屉。

客户不是没钱，只是你瞄准的那个预算抽屉，早就空了。

以上，感谢阅读。关于旅游业务转型，你有怎样的经验和感悟？欢迎到评论区聊一聊。

文章来源丨文旅平话

作者丨苏东平

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