冰火两重天:旅游强国时代,文旅人怎么活过这18个月?

2026年6月，《旅游强国建设“十五五”规划》批复了。“旅游强国”四个字，第一次写进国家五年规划，跟航天、能源、金融并列。

旅游，这行曾经被多少人看成“吃喝玩乐”，现在正式成了国家战略。

但我在基层跑，跟各地文旅局长、景区老板、旅行社老总接触甚多，听到的全是另一套话：“老任，数据是好看的，可我账上快没钱了。”“活动一场接一场，人流是有了，钱没赚着。”“再这么卷下去，明年可能就关门了。”

战略上热火烹油，一线体感冰天雪地。这道鸿沟，就是文旅行业正在穿越的“死亡谷”。

什么意思？就是从项目剪彩开业，到真正靠运营赚到钱，中间那18到24个月的现金流断裂期。这18个月活不过去，前面投的再多、场面再大，都是白搭。

0 1 ｜数字挺漂亮，为什么大家觉得在过鬼门关？

2025年，国内出游65.22亿人次，总花费6.3万亿元，双双创了历史新高。全球旅游业增长4.1%，咱们是9.9%。

但中国旅行社协会的一份调研，揭了底：44.2%的机构营收在涨，可利润改善的只有34%。中间差了整整10个点。

这说明什么？人来了，但钱没留住。大家都在薄利多销，甚至赔本赚吆喝。

再看上市公司。2026年上半年，A股34家文旅公司整体营收涨了1.8%，利润涨了16.48%。拆开看，名山大川稳如泰山，但旅游演艺和人造景区普遍承压。据公开财报，宋城演艺全国多个“千古情”项目营收都有不同程度下滑。

这就是当下的真实截面：宏观数据火热，微观体感冰冷；头部资源稳，中小主体在亏损线上挣扎；政策端加码，市场端出清。

不是行业不行了，是旧的那套玩法走到头了。

0 2 ｜为什么搞了三年“排头兵”，反而越卷越深？

文旅当了三年扩大内需的排头兵，政策没少出，钱没少给。可为什么整体没提质，反倒陷进了低质内卷的漩涡？

我跑了很多地方，看了上百个项目，觉得根子上是四个原因拧在一起：

第一，游客变了，供给没变。

以前做文旅，有山吃山、有水吃水，圈块地盖个庙、修条街、卖门票，齐活。那是信息不对称、供给稀缺时代的玩法。现在游客要的是什么？是体验，是情绪价值，是“去别处过一种生活”。你还在那卖门票、摆摊位，他凭什么来？

第二，考核逼着大家做表面功夫。

很多地方到现在还是看接待量、看开工数、看投资规模。专项债要求项目有收益、能自平衡，可到了执行层，还是“先建起来再说”。结果就是一批批仿古街、人造古镇、网红夜市拔地而起，开业时锣鼓喧天，半年后门可罗雀。不是没人想做好内容，是考核指挥棒不让你慢下来。

第三，平台算法在逼良为娼。

这是很多人不愿意说破的痛。OTA竞价排名、短视频平台流量分配，本质上都在奖励“低价爆款”。一个认真做内容、做深度的产品，定价高一点，平台就不给流量。你想活下去，就只能降价、再降价，降到最后只能偷工减料。不低价等死，低价找死，这就是当下大部分旅行社和民宿的真实处境。

第四，创新不赚钱，抄作业零成本。

我见过太多团队，花几十万搞个原创IP、研个新课程，结果火了没俩月，隔壁直接照搬，零研发成本，卖得比你便宜。时间一长，谁还愿意创新？大家都去抄模板、蹭热点、赚快钱。劣币驱逐良币，低质内卷就这么来的。

这四个问题搅在一起，就是我说的“死亡谷”。 项目建好了，流量被平台抽走，游客嫌没新意，创新又回不了本。18个月现金流一断，死在里面。

0 3 ｜规划里到底说了什么？老任给你翻译翻译

《旅游强国建设“十五五”规划》我反复看了好多遍，也跟不少专家聊过。说白了，上面看得很清楚，信号非常明确：

第一，别再死磕“拉人头”了，要往深了挖。

规划说，到2030年国内出游83亿人次，总花费7.7万亿。听着盘子很大，但你算算，现在一年已经65亿人次了，光靠堆人数，空间真不大了。以后拼的是人均消费、复购率、产业链延伸。一个游客来，能不能让他住两晚而不是当天回？能不能让他买点真东西而不是义乌批发的小商品？能不能让他明年还想来？

第二，旅游是民生，不是面子工程。

规划第一次提了“旅游普惠性”。这话什么意思？就是检验你这个地方的旅游做得好不好，不是看你建了多少高端酒店、搞了多少奢华开幕式，而是看普通老百姓在你这儿能不能玩得开心、花得值当。县域旅游、乡村旅游、日常休闲，这些才是基本盘。

第三，新质生产力不是口号，是活法。

智能化、绿色化、融合化，听着虚，其实很实。农业+旅游、工业遗址+旅游、体育+旅游、康养+旅游、低空旅游……文旅的边界在打开。数字技术不再是做个线上售票那么简单，它能变成沉浸式体验、变成精准营销、变成运营工具。谁先把技术揉进内容里，谁就跑得快。

第四，盘活存量，比新建重要一百倍。

“十四五”留下了多少半拉子项目、低效资产？规划说得明白，以后不是“大而全”的天下，是“小而美”“专而精”的天下。能把一个旧厂区、老街区、闲置景区盘活的运营团队，才是市场抢着要的香饽饽。

0 4 ｜给基层政府：别当“建设局长”，当“运营局长”

我见过太多地方，政府做文旅就是三板斧：找地、立项、剪彩。剪完彩，领导走了，项目交给一个没经验的国企，或者外包给个不懂行的开发商。一年之后，凉了。

现在这套真走不通了。专项债审核越来越严，社会资本也精了，游客更挑剔。

我建议咱们基层政府，想清楚三件事：

一是盘活存量，别瞎建新的。甘肃敦煌文旅搞的“针灸式微更新”，我挺佩服。他们没新占一寸地，把废弃的清水池、老厂房、旧办公楼改造成文化生活空间，投入小、见效快，还入选了国家级案例。这种思路，全国两千多个县，哪个不能用？

二是搭台，别下场唱戏。政府该干的是定规则、聚资源、搞服务。浙江、四川有些地方在试“政府引导+市场运作+村民参与”的混合模式，让专业的人干专业的事。你非要去管运营、管招商，那不是你的强项，何必呢？

三是考核要改。别光看接待了多少万人，看看复购率多少、客单价多少、投诉率多少。指挥棒一变，下面的人才敢做长期的事。

0 5 ｜给投资者：别赌资源了，赌赌运营

以前做文旅投资，本质上是赌两块：赌有个好位置，赌能绑上地产。现在这两块都不灵了。地产下行，好位置也架不住同质化。

新钱该怎么投？我观察下来，活下来的都是这几类：

一是盯存量盘活。老景区改造、闲置商业体转型、乡村老房子再利用。这些项目投入可控，试错成本低。

二是盯二次消费。门票那点钱，养不活项目。研学、演艺、康养、夜游、非遗体验、亲子互动……这些能让游客掏腰包的东西，才是投资重点。

三是盯轻资产和强运营。你投的不是砖头，是品牌、是团队、是内容能力。复星旅文私有化之后全面转向轻资产输出，一口气签了18个项目，就是这个逻辑。

四是看在地文化。游客早烦了千篇一律的仿古街、网红墙、文创雪糕。真正有壁垒的，是本地人真实的生活、独有的文化、讲不腻的故事。你能把这些变成体验，别人抄不走。

0 6 ｜给一线操盘手：别等救世主，先跑通一个小模型

咱们做文旅的，最怕两件事：一是天天在饭桌上叹气，二是天天等风口。

我见过真正跑出来的，都是闷头先干的人。先干出个最小闭环，再慢慢放大。

具体怎么干？四句大白话：

第一，别想一口吃成胖子，找个小切口先扎进去。别上来就想着做景区、做小镇。你能不能先做好一条线路？一个研学课程？一场周末市集？一个农文旅的小体验点？小不怕，怕的是没跑通就摊大饼。

第二，别老盯着客流，盯着现金流。来一万人，人均花50块，不如来一千人，人均花500。复购率多少？淡旺季怎么填？二次消费在哪？会员能不能沉淀下来？把这些算明白，你才活得下去。

第三，做在地内容，别抄模板。现在85%的游客把“情绪价值”当核心驱动力。Z世代为了一场演唱会、一个赛事就能跑一座城。你能不能给你的产品注入一点真实的情感、本地的人情味？别再复制粘贴了，抄来的东西没有魂。

第四，联合是结果，不是起点。别一上来就拉一帮人凑钱做大项目。先自己把一个小东西跑通，哪怕很小，让别人看到你能赚钱、能持续，资源自然来找你。先动手，才有资格谈联合。

结束语

2027到2029这三年，文旅行业会加速分层。政策在加码，市场在出清。低质内卷不会马上结束，但活路也在清晰起来。

从资源变现转向内容运营，从拉人头转向做留存，从建设导向转向民生普惠。这是一条难走的路，但也是唯一正确的路。

我整理了一份《文旅项目穿越死亡谷：10个最小闭环自检清单》，里面是我这些年踩坑、复盘、验证过的一些具体方法，包括怎么算二次消费的账、怎么设计MVP验证步骤、怎么跟政府谈合作。

如果你也在做项目，愿意从一件小事开始动手，可以来找我聊聊。不一定能成，但总比在饭桌上叹气强。

因为先动手的人，已经看到新大陆的轮廓了。

只讲能落地的文旅干货，只做能赚钱的文旅项目。

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