都用 AI 做旅游攻略了,携程还剩什么?

一边是 AI 订单一年涨四倍，一边是股价一年跌掉近一半。把这两条曲线摆在一起看的，是一家公司：携程。

2026 年二季度，携程的 AI 助手 TripGenie 辅助成交的订单量同比增长约 400%，用户与它的对话里近六成已经在聊具体订哪家酒店、哪趟航班；同年 1 月，市场监管总局对携程立案调查，7 月罚单落地，没收违法所得 16.58 亿元、罚款 35.21 亿元，合计 51.79 亿元，是在线旅游行业第一张反垄断罚单。到 10 月 12 日，携程美股收报 38.76 美元，年内跌去约 46%，港股市值从年初约 3810 亿港元缩到 1923 亿港元，蒸发近 1900 亿。

订单涨，市值崩。这两件事都和 AI 有关，但方向相反：前者是携程自己做 AI 的成绩，后者是别人做 AI 砸的门。这篇文章只算携程这一家的账。

四倍增速的另一面是小到可以忽略的分母

先看携程自己的牌。2025 年暑期四个月，用户在携程「问道」上发出了超过 500 万条复杂指令，典型的一条是「带两位老人、一个 3 岁小孩，去三亚 5 天，要亲子友好、不要购物店」，一口气把需求说完。到 2026 年，这类能力被整合进 TripGenie，二季度 AI 辅助订单同比增长约 400%，用 AI 做规划的用户转化率约为普通搜索用户的两倍。

400% 听起来吓人，账要除一下。行业数据公司 ZentrumHub 基于 150 多万条真实预订测算，目前由 AI 旅行代理完成的酒店预订占比大约在 3% 到 5%，即便乐观估计，到 2027 年底也只有 5% 到 8% 的 OTA 预订走 AI 代理。假设携程的 AI 渗透率高于行业均值、按 5% 算，400% 的增长意味着这个数字从 1% 涨到了 5%，盘子涨了四个百分点。对一个酒旅 GMV 占全国近七成的平台来说，AI 直接带来的增量订单，现在还填不上一个旺季促销的坑。

所以那 400% 更准确的读法是：方向对了，速度还很慢。真正让携程紧张的，是另一组数字。

65% 的人做攻略已经不来携程了

《2026 中国旅游 AI 营销白皮书》里有一句话最扎心：超过 65% 的用户规划旅行时，第一选择已经是内容平台和 AI 工具。携程研究院自己的数据也在印证，使用 AI 规划旅行的用户比例同比提升 270%。

问题在于，这些 AI 对话发生在哪里。9 月 30 日国庆前夕，字节把「出行用豆包」塞进豆包，机票火车票接航班管家和高铁管家，打车接曹操出行，导航用百度地图；8 月 10 日起，经豆包跳转到抖音来客成交的酒店订单单独计费，软件服务费 11.4% 加 0.6% 支付手续费，综合约 12%，而此前这些订单按抖音主站 8% 结算。这是国内第一次有 AI 对话入口给酒店订单明码标价，豆包自己不出运力、不养客服，只收「把用户带来」的钱。

阿里走生态内部腾挪：1 月 15 日千问 App 接入飞猪，一句话订机票酒店，飞猪从一个人人要打开的 App 变成千问随叫随到的后厨。腾讯只拿提问权：9 月 20 日元宝上线 AI 旅行规划，攻略卡片跳到同程小程序完成预订。订单最后落在携程系账上，但用户和携程直接打交道的那一段被截走了。

这里有个我算不太明白的地方：65% 的规划入口已经换人，携程系却仍握着近七成的酒旅成交。唯一说得通的解释是，「想去哪」和「在哪下单」被拆成了两个动作，前者正在被对话框接管，后者暂时还留在有货、有价、有售后的大平台。携程最值钱的从来不只是佣金，而是用户带着明确需求主动上门这件事。现在用户还是来了，只是先在别处想清楚了一切。

拆开看这两个动作的时间差，更能说明问题。Expedia 集团与 Luth Research 的路径研究显示，全球游客从起心动念到下单平均要 71 天，期间平均翻看 141 个旅行相关页面；日本游客决策更快，45 天里平均看了 208 个页面。过去这 141 次点击分散在搜索引擎、攻略站、点评区和 OTA 之间，携程能在中途任何一站接住你。现在这 141 次点击正在坍缩成一次对话。同程的 DeepTrip 上线一年半累计访问用户近千万、生成 500 余万份定制行程，官方披露借助它做攻略的用户决策链路从数小时缩到 5 秒至 2 分钟。决策链路缩到秒级意味着什么？意味着「犹豫的间隙」没有了——过去你犹豫的三天里，携程有三天时间用推送和降价把你拉回来；现在你在对话框里五秒就做了决定，携程连一条推送的时间都拿不到。

携程也不是没有还手。二季度 TripGenie 的对话里约六成已经与预订直接相关，说明它至少把「问」和「订」焊在了一起；五一假期飞猪的 AI 咨询量比清明再涨 56%，方向一致。日本 JTB 社长山畑英次郎在行业会议上的说法更直白：AI 会成为与顾客的接口。问题是谁握着接口，谁就握着下一次分配佣金的话事权。

罚单拆掉的是护栏，不是生意

携程的麻烦不全是 AI 带来的。7 月 25 日的处罚认定它要求「特牌」酒店独家合作、强制「全网最低价」，还用「调价助手」自动改价。罚没 51.79 亿之外，还要全额退还酒店订单储备金 1.22 亿元。

这事和 AI 入口之争是同一根线上的两股劲。过去携程靠「全网最低价」锁住酒店，锁住了房源，也就锁住了用户没有别的选项。罚单一落地，锁松了，抖音酒店民宿订单量同比增长 63%，飞猪国庆中秋酒店间夜量增长 78%，京东喊出「最高三年 0 佣金」入场。中报净利润同比下滑逾 99%，二季度收入指引只有 3% 到 8%，这组数字里既有罚单的一次性冲击，也有围剿的常态化成本。

酒店端的变化传导到用户端只需要一步。当豆包能一句话出方案、千问背后站着飞猪的货，用户比价的成本几乎归零，携程沉淀了二十年的比价优势被摊薄成行业公共品。

把罚单和围剿放回一张时间线里看，顺序耐人寻味：1 月立案，携程港股单日跌 6.49%，次日再跌 19.23%；7 月罚单落地；8 月 10 日豆包给酒店订单标价、飞猪推出「帮帮」把 AI 从问答推进到退改、升房、值机这些履约动作；9 月 20 日元宝接同程；10 月 13 日千问 Go 上线，能替用户翻订单、打电话跟客服磨差价，有人靠它把 70 元代金券谈成了 70 元现金，还拿回 52 元淘宝价保。反垄断拆掉的是携程对供应链的控制力，AI 入口抢走的是用户，两者相隔不到三个季度，前后脚踩在同一个节点上。监管未必是为 AI 铺路，但客观效果是：携程最硬的两道约束同时松了。

别急着替携程写讣告，AI 也未必站在新玩家那边

反方证据同样具体。五一和国庆两波假期，「第一批用 AI 做攻略的人」翻车案例集中出现：首尔那家参鸡汤店在 AI 的推荐里营业，实际已经关了两年；有博主按 AI 推荐去了东南亚餐厅，一半停业；行业顶尖大模型的幻觉率仍有约 3%，摊到一份十天攻略上就是好几个雷，而且没有任何一方为错误负责。虎嗅引用的案例里，用户最后的解法是「AI 出初稿，小红书和地图逐条校对」，耗时反而比纯人工多三倍。

这正是携程手里剩的牌。马蜂窝给 AI 接了 6300 万条 POI 数据做校验，携程的商户开闭店、实时房价、退改政策数据比任何通用模型都新鲜。9 月携程与万事达卡合作，把直接预订和支付塞进了 AI 对话。通用 AI 理解需求，垂类 AI 提供方案，平台真实数据兜底，这个分工里携程未必是输家。纽约时报一位科技记者的测试说得更狠：他让通用 AI 当 trip planner，对方言之凿凿推荐了几家关了几个月的餐厅；欧美用户晒出的案例里，AI 编造日本电车时刻表也发生过。训练数据有截止日期，店面的生命周期没有，这个错位在垂直平台那里几乎不存在。

还有一个更隐蔽的风险被多数讨论略过了：AI 攻略可能不中立。羊城晚报记者调查发现，部分 AI 生成的行程里夹着商家投喂的内容，用户以为是算法的中立判断，实际读的是软文。通用模型暂无付费排序，但豆包已经明确说「暂无」，没有承诺「永远无」。一旦 AI 入口开始竞价排序，携程当年被罚的「调价助手」，不过是同一件事的上一代形态。入口会变，排位的生意不变，这可能是整个 AI 旅行故事里最没有新鲜感的部分。

还有一笔账能说明 AI 对游客的真实价值边界。马蜂窝的 AI 助手上线到去年底累计生成 131.5 万份攻略，号称帮用户省了约 471 万小时。拿 471 万小时除以 131.5 万份，人均每份攻略省下约 3.6 小时——省下的时间是真金白银，但一份攻略平均也只值三个半小时的人工，AI 暂时还没资格替你决定这趟旅行值不值。

结尾

回看这一年：携程的 AI 订单涨了四倍，市值少了一千九百亿；豆包一单收 12% 的过路费，自己不开一家酒店；游客拿着 AI 攻略找到一家两年前就关门的店。三件事拼起来，是这个行业真正的变化：做攻略的人从导游、博主变成了模型，收钱的环节却一个都没消失，只是换了个位置排队。

携程还剩什么？剩货、剩数据、剩售后，也剩一个还没被任何对话框替代的动作：付钱那一刻的信任。这玩意不像流量那么容易被截走，但也不会永远留在原地。入口之争打到现在，胜负手其实不在谁家的模型更聪明，而在谁先让用户敢不核对就下单。那一天到来之前，携程的账，还得一年一年接着算。

本文数据来自公开报道与公司披露（截至 2026-10），行业数据存在口径差异，文中推算仅为作者个人估算，仅供研究参考，不构成任何投资建议。