还在推“夕阳红”旅游?这届退休族已经不买账了

今天60到75岁的退休族，是中国第一代有钱、有闲、有精神的退休群体。

他们会上网挂号、叫网约车、玩智能手机。

你以为他们被时代甩下了，其实人家悄悄跟上了。

小时候饿过肚子，中年赶上下岗，摆地摊、打零工，把家撑起来。后来日子好了，也不飘，该攒钱攒钱，该买房买房。

中国现在的家底，很大一部分就是他们一分一分抠出来的。

他们这几十年跨越了发达国家几百年的时代：从点着煤油灯读书、到冰箱彩电洗衣机，从托人装座机到大哥大， 从四喇叭双声道到互联网，从宽带到再到扫码支付、刷脸消费。这辈子他们把这些都稳稳的接住了。

不是他们天生就懂新事物新玩意，是已经习惯了：与时俱进。

他们是讲究人情往来的最后一波人，他们重感情，知进退，有工（战）友情、同窗谊，或推杯换盏，或携手逛街，各种的聚会都离不开他们的身影。

他们有兄弟姐妹，只要他们在，人情就在，场子就热。等他们张罗不动了，人情社会也就慢慢淡了。而下一辈或许更加的自我，对于这样的情未必接得住。

如今的他们已经开始转场， 但转场不是退场。他们换了个场子继续活——退休了，有钱了，有时间了，身体还成，人生第二春刚开始。

一、旅游市场最大的毛病：把退休族划做一类——夕阳红

这个人群手里有房、有存款、有退休金。但花钱特别矛盾：对自己抠，一件衣服穿十年；对晚辈大方，孩子买房首付交了，三代同堂，不惜一切代价。

而在旅游上 ：不是没钱花，是不敢花，也不知道怎么花。 预约、买票、扫码，对一部分人还是门槛。但一旦想开了，玩嗨了，钱就愿意掏。

其实并不是这样的简单归类，起码是可以分成五类：

1、刚退的：60到65岁，身体好、精力足，要出片、要同伴、要游遍大好山河。他们刚离开职场，时间突然归自己，体力还在线，心态也年轻。旅游对他们来说不是“养老”，是“补课”——补年轻时没时间、没钱去看的世界。他们要的是节奏适中、有社交、有内容、能发朋友圈的线路。低价购物团最容易被他们嫌弃，因为他们不是没钱，是不想被当傻子。

2、念旧的：65到70岁，要轻松线路，要老友一起，边走边聊。这拨人旅游的核心不是景点，是人。同学会、战友会、插队知青会，约到一个地方，走走停停，吃饭聊天，拍照是次要的，叙旧是主要的。线路要安全、不折腾、有回忆点。红色旅游、老工业基地、当年下乡的地方，对他们有特殊吸引力。

3、康养的：找个气候好的地方住下来。这是被严重低估的一类。他们不一定追求“玩多少景点”，而是要换一种活法：冬天去海南、云南、广西，夏天去贵州、东北、青海，住上一两个月，买菜做饭、散步打牌、偶尔周边走走。他们要的是慢、干净、便宜、医疗方便、有同龄人。这类需求已经不是传统旅游，而是“旅居+康养+社交”。

4、学习型的：边走边学，边玩边拍。很多人退休后开始学摄影、学短视频、学书法、学历史。旅游对他们来说是“移动课堂”：去敦煌看壁画，去景德镇玩陶，去绍兴走鲁迅故里，去福建看土楼。他们愿意为知识付费，也愿意为体验买单。导游如果只会背解说词，接不住他们。

5、省心型的：不想折腾，但也不想被坑。这类人可能身体一般，或者性格谨慎。他们不是没消费能力，而是怕麻烦、怕被骗、怕出意外。他们要的是“有人安排好一切，但别把我当韭菜”。高品质的小团、熟人拼团、子女代订、社区组织，都是他们能接受的入口。一旦信任建立，复购率极高。

当然这些绝非是凭日历年龄一刀切，更多的是心理年龄以及身体状态。

不同状态不同需求，对旅游的需求变得多样化。是多样化而非层级化，没有高低贵贱，只是不同需求而已。

 但绝非是一个“夕阳红”包了。

二、换汤不换药的观光团，根本不对路

市面上大部分夕阳红团，就是普通观光团换个名字而已。别管宣传页说的天花乱坠，但落实到具体行程还是年轻人那一套：早早集合出发，一天跑若干景点（让客人多去几个景点，感觉行程饱满产品丰富），坐车时间久、途中休息少，中午连午觉都睡不上。给人的感觉就是“只争朝夕”。

根本没考虑年龄对应着身体反应 ：坐久了腰酸、晕车、老想上厕所，吃饭要软要淡，酒店要低楼层少爬楼。看似简单微不足道的小事，却恰恰是他们最在意的。

他们真正想要的，是与体能、心理相适配的行程 。 

价格也是走了极端：要么超低价，后面全是坑；要么死贵，但体验配不上。结果就是——便宜的不敢报，贵的觉得亏，中间那批想花钱买舒服的，找不到合适的产品，匹配很难。

三、旅游是先交钱后出门，跟拆盲盒一样

旅游跟别的消费不一样：钱先付了，东西后给，而且你全程在场，却全程说了不算。

买衣服不好看能退，吃饭难吃下次不去。旅游呢？钱交了，人到了，才发现酒店远离生活区，不合口的团餐哪怕自己想到外面再补一顿 、说好纯玩进擦边店、这个中心那个基地，不是购物店的购物点。想退？人在外地。想走？行李还在车上。

这就是出门在外的盲盒，离得越远，心里越没底。

年轻人不怕，因为会查攻略、会投诉、有的是时间。长辈不行：信息不对称，分不清“准纯玩”和“纯玩”；人在他乡，维权费劲；这趟钱可能攒了很久，玩砸了不光是亏钱，是失望。

他们的担心，不是矫情，是先交钱、在外地、信息不透明三样加一起，能不提防？ 

问题的根子，是合同里的模糊语言。“同级酒店”如何认定 ？“特色餐”如何定义？是一个烤土豆还是一桌盛宴？“推荐体验”加不加钱？是推荐还是变相的强制？“准纯玩”进不进店？“视情况安排”谁说了算？

这些话在合同里是活口，在客人心里就是石头。他们不是不愿花钱，是不愿为“说不清”花钱。

你让他花三千报个团，他不怕贵，怕的是这三千到底买了啥，出发前说不清，到了才发现不对，晚了。

四、信任塌了，才是真门槛

产品不对路是表面，信任塌了才是根。

早些年低价团那些事——强制购物、临时加价、景点缩水、导游甩脸——坑了一批人，吓住了几批人。一个重人情的群体间的传话比广告快。一个人被坑，一个小区、一个老同学群、一个广场舞队全知道。“跟旅行社出游”这几个字，在很多人心里就等于“得防着”，当然其中不乏有抱着薅羊毛心态的人。

合同里的含糊其辞，文字游戏让心里一直打鼓，盲盒不拆了。带来的结果便是绕开旅行社，用关系、圈子、自己掌握节奏，来代替合同安全感。熟人小团、旅居基地、本地社群，或者让子女帮忙自由行。当然也有牛头此时出现，也有了许多非合规的机构出现了。

五、该咋办？

所以旅游市场要补的，不是多开几条银发线路，是把“先交钱、后出门”这个天然盲盒，做成明盒，恢复信任。

要让“交了团费，我心里有底”，除了过气的老行程，还有那些这音那书忽忽悠悠的产品，更需要的是踏实和信任，而作为旅行社的门店其实有着更好的优势。与其那些莫名其妙的各种吆喝，反倒不如在家门口的门店来的实在，说句难听的话“冤有头债有主”，在家门口更不容易上当。当然这个的前提是家门口的旅游门店有对板又匹配的产品。

别一个药方治百病，要用多样化的适配来提供。年龄、体能、兴趣、爱好去分类，都揉在一起肯定不舒服。产品并不是所谓纯玩团、品质团、豪华团的区分。

精准分类更能增加客户粘度，对退休族非常的必要，他们的时间和经济相对更自由，更容易说走就走，当然和谁一起走很重要，形成的凝聚氛围是保证出行的基础，适配的产品是出行的抓手。当下的交通、通联使这一切都成为可能。旅游目的地其实只是一个外壳，是一个载体，更需要的是核，是内容，是信任。

 六、结语

谁还把60到75岁当成“同一类人”，谁就会错过中国当下最有韧性、最有故事、也最有消费潜力的一代退休族。

他们比年轻人更会算账，但也更愿意为值得的东西花钱；对“被尊重”极其敏感；一旦信任你，复购和转介绍非常强；一旦觉得被坑，传播速度更快

所以旅游行业真正该做的，不是把“夕阳红”改叫“银发游”，而是把产品从“年龄分层”改成“需求分层”。