门票式旅游过时？俞敏洪押注3亿人新赛道

澳门这场论坛，俞敏洪说了一句行业不爱听的话

10月16日，第十二届世界旅游经济论坛在澳门举行，主题围绕“危机、韧性、跃升”展开，讨论旅游经济如何重塑可持续的未来。

新东方教育科技集团创始人、董事长，新东方文旅集团董事长，东方甄选创始人、董事长兼首席执行官俞敏洪出席并发言。他的原话很直白：单纯买一张门票、到目的地打卡观光的旅游模式，已经过时。

这句话放在旅游从业者耳朵里，分量不轻。过去二十年，国内旅游业的商业模型高度依赖“门票＋车票＋购物店”，把游客当成一次性的流量。

俞敏洪给出的替代方案是：旅行是一种生活方式、一种学习、一份礼物，更是更深层次的连接。新东方文旅想做的，是国内大型中老年群体的交流平台，让中老年人彼此连接，也让他们和世界连接。

先把人交代清楚：一个习惯了“重来一次”的创业者

俞敏洪1962年生于江苏江阴，北大教师出身，1993年创办新东方，把出国考试培训做成一门大生意，2006年在美国上市。

2021年“双减”落地，义务教育阶段的学科培训被大幅压缩，新东方的市值与主营业务同时遭遇重创。他做了两件事：把课桌椅捐给乡村学校，然后带队转型直播电商，做出东方甄选。

2023年，新东方文旅成立，切入中老年文旅与研学。这一次，他又把公司押在一个长期被忽视的人群身上。

理解这条线索很重要：俞敏洪过去的每一次转身，都不是在顺境里完成的。这决定了他看市场的方式——先看人群的结构性变化，再看生意怎么长出来。

3亿人的账本：银发消费不是在“省钱”，而是在“重排”

国家统计局数据显示，2024年末，我国60岁及以上人口为31031万人，占全国人口的22.0%。多家研究机构预测，2035年前后这一数字将突破4亿，占比超过30%。

人口结构的变化，最先反映在消费结构的重排上。过去大家默认老年人“不舍得花钱”，但那是物质短缺年代留下的印象。今天退休的这批人，是改革开放的参与者，有储蓄、有养老金、有智能手机，也有时间。

他们买的不是“便宜”，而是“值得”。《礼记·礼运》讲“老有所终，壮有所用，幼有所长”，讲的是一种社会分工的理想状态；放到商业里，它意味着每个年龄段都有一份属于自己的需求清单，谁先读到，谁先受益。

日本已经替我们走过一遍

日本总务省数据显示，其65岁以上人口约3625万，占总人口29.3%，是全球老龄化程度最高的经济体之一。

从上世纪90年代起，日本的旅游、零售、家电企业就开始为“团块世代”重做产品：慢节奏的巴士团、无障碍酒店、配备医护的康养旅居，甚至专门为老年客群重新设计超市动线。这不是慈善，是生意。

对国内的启示不是照抄，而是时间差。日本是在经济增速放缓之后被迫精细化，中国则处在银发经济刚被政策确认的窗口期。2024年初，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这是首个以“银发经济”命名的国家级政策文件。

门票生意为什么走到尽头

旅游业的老问题是：一次性交易。游客来了、拍照了、走了，复购率极低，于是所有经营压力都被转到拉新和客单价上，越做越累。

中老年客群恰好相反。他们决策慢，但复购强、口碑传播密度高。一个广场舞社群里的互相推荐，可能比一次千万级的广告投放更有效。

这就把竞争焦点从“渠道”挪到了“信任”。德鲁克在《管理的实践》里有一句被反复引用的判断：企业的目的只有一个正确的定义，就是创造顾客。银发生意里，创造顾客的前提，是让顾客相信你不会坑他。

要把这句话落到现实，靠的不是广告词，而是三件具体的事：行程是否慢得下来，医疗与保险是否兜得住，带队的人是否值得托付。少一件，复购就断了。

从教培到文旅：一次“创造性破坏”的样本

经济学家熊彼特把创新描述为“创造性破坏”——新技术、新模式会摧毁旧结构，同时在废墟上长出新的产业。新东方这几年的轨迹，几乎是这个词的实体版本。

学科培训的旧业务被政策压缩，直播电商的新业务从零长出，文旅又是在流量红利见顶之后开辟的第二曲线。对一家公司来说，这不是浪漫的转身，而是被迫的组织再造。

齐白石57岁定居北京时，画风不被市场接受，后来闭门“衰年变法”，60岁后自创红花墨叶一派，才成为我们今天认识的那位齐白石。美国画家摩西奶奶76岁因关节炎放下针线、拿起画笔，80岁在纽约办展。这两个例子说明一件事：年龄和能力之间，没有想象中的那条陡坡。这也正是银发文旅成立的心理学前提。

这门生意的难点，不在流量，在组织

把中老年文旅做成平台，挑战至少有四层：一是履约标准难统一，涉及地接、医疗、保险等长链条；二是客单价与体验的平衡，便宜等于没服务，贵了又失去规模；三是信任一旦受损，修复成本极高；四是跨界团队的组织能力，教育出身的人未必懂地面服务。

这也是新东方文旅真正的考验。流量可以靠俞敏洪的个人影响力解决，供应链和组织只能靠时间解决，中间没有捷径。

民间有句老话，慢火熬汤才出味。银发文旅恰恰是一门“慢火生意”——它赚的不是一次性差价，而是十年、二十年的复购与口碑。急着收割的，往往最先出局。

三个观点

• 观点一：人口结构是慢变量，但一旦转向，就是十年级别的商业机会，比任何一次流量风口都持久。
• 观点二：中老年消费的核心不是低价，而是信任与节奏，谁能把“慢”做成标准，谁就拿到定价权。
• 观点三：新东方的案例说明，转型的成败不取决于口号，而取决于组织能否承受从零开始的痛苦。

写在最后

把视角拉远，旅游只是银发经济的一个切面。养老服务、健康管理、适老化改造、老年教育，都在等待同一群人——他们的需求被长期低估，供给却严重不足。

俞敏洪说“门票打卡式旅游已过时”，真正被宣告过时的，其实是“老年人只配将就”这种惯性。

预言式的思考题：当3亿人把退休重新定义为“第二段人生的开始”，下一个被重新定价的行业，会是谁？

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