BizSense工商观察⑬ | 文化和旅游产业深度融合发展研究——十五五时期文旅产业趋势洞察

文旅市场主力完成迭代，2045岁中青年占消费总人群超60%，Z世代、新中产构成双核心；女性订单占比65%，在家庭出游决策拥有更高话语权。

地域结构：一二线城市贡献约60%市场，三四线及以下占40%，下沉市场持续释放潜力。

出游习惯：休闲度假常态化，周末微度假、短途游成为主流。消费者不再片面追求低价，愿意为文化内涵、优质体验支付溢价。

消费渠道：短视频、社交媒体已经成为旅游决策的核心信息来源。

细分人群简要特征：（1）Z世代：追求个性体验、社交打卡；（2）新中产：偏好深度文化、研学康养；（3）银发族：看重安全舒适，偏爱慢节奏旅居。

我国文旅产业经历三个发展阶段：

十三五（20162020）融合起步期：2018年文化和旅游部组建，文旅从各自独立走向初步融合，核心目标以市场规模扩张为主。

十四五（20212025）提质升级期：落实“以文塑旅、以旅彰文”，扶持沉浸式、数字文旅、乡村旅游，完成疫情后市场修复。

十五五（20262030）强国建设期：以科技创新为引擎，追求智能化、绿色化、融合化，目标建成世界旅游强国。

依据《旅游强国建设“十五五”规划》，2030年发展目标不再只看人次规模，更强调三大方向：①市场提质扩容；②文化产业成长为国民经济支柱；③智慧旅游服务实现全覆盖。政策释放四大赛道机遇：文旅深度融合、数字科技赋能、乡村振兴县域文旅、绿色可持续旅游。

核心数据：

• 2025年国内出游65.22亿人次，国内旅游总花费6.30万亿元；

• 文化及相关产业营业收入20.83万亿元，同比增长8.8%。

市场呈现V型复苏，农村居民出游增速22.6%，显著高于城镇居民，县域、乡村文旅成为重要增长极。

消费结构发生本质转变：

门票消费占比从20%下降至12%，体验类消费占比由4%提升至10%；夜游、演艺演出、轻度假蓬勃兴起，行业完成从“门票经济”向“体验经济、内容经济”转型。

核心逻辑：依托考古遗址、文博场馆、世界文化遗产，从静态保护展示升级为沉浸式体验，兼顾文物保护与大众文旅消费。

标杆案例：敦煌莫高窟项目

采用“数字展示中心+实体洞窟”的参观模式，建立数字敦煌资源库。通过数字化分流游客，有效化解文物保护与旅游开放之间的矛盾，实现遗产保护、科研、旅游传播三者兼顾。

核心逻辑：依托山水实景、剧场空间打造实景演艺、沉浸式戏剧、音乐节，把地域文化叙事转化为可消费的体验产品，拉动过夜率与二次消费。

标杆案例：只有河南・戏剧幻城

依靠21个剧场的戏剧集群，采用“一天看不完”的产品设计推动多日游运营，项目重游率远超常规主题公园，实现文化共鸣与商业收益双赢。

核心逻辑：依托非遗技艺、文博IP，通过非遗工坊、文创开发、国潮衍生品，让传统文化走出博物馆，转化为大众可购买、可体验的文旅消费品。

标杆案例：故宫文创

依托百万级文物藏品资源，深度挖掘宫廷文化IP，开发上万款生活化文创产品，实现文化传播与商业变现双向赋能，成为文博IP产业化标杆。

核心逻辑：改造历史街区、工业遗存、老城片区，在保护建筑肌理前提下植入文旅、商业、休闲业态，实现城市存量空间焕新，兼顾游客游览与本地市民生活。

标杆案例：成都宽窄巷子

保留清代满城与川西民居原始格局，植入文创、餐饮、茶馆、演艺业态，拒绝拆真建假，打造游客与本地居民共用的城市文化街区。

核心逻辑：立足乡村生态、农耕、乡土民俗资源，发展民宿集群、田园综合体、乡村艺术季，带动村民就业增收，助力乡村共同富裕。

标杆案例：莫干山民宿集群

依托竹海茶园生态，从“洋家乐”起步成长为全国民宿集群标杆。延伸农事体验、户外运动、康养疗愈多元业态；推动本地村民参与经营、农产品销售，实现从“靠山吃山”到“养山富山”，达成生态美、产业兴、百姓富的统一。

核心逻辑：运用数字孪生、AR/VR、物联网、AI等技术，赋能文物保护、景区管理、游客服务，打造虚实结合的智慧文旅新场景。

标杆案例：西安城墙数字方舱

搭建全域数字孪生管理系统，集成文保监测、游客服务、应急防汛多模块，既实现古城墙体病害智能预警，又向游客提供AI导览、客流预警等智慧服务。

核心逻辑：依托热播影视剧、游戏IP，实景还原故事场景，借助粉丝流量，实现IP内容和地方文旅目的地双向引流。

标杆案例：长安十二时辰主题街区

1:1还原影视剧盛唐市井场景，搭配NPC全天候沉浸式演绎，融合汉服妆造、唐风餐饮文创，打造影视IP实景转化的沉浸式消费闭环。

核心逻辑：立足本土赛事、户外体育运动，将体育竞技与民俗文化、美食消费结合，以赛事流量带动县域、城市文旅整体发展。

标杆案例：贵州榕江“村超”

源自民间草根足球赛事，中场叠加少数民族民俗表演，带动民宿、美食、农特产品消费，小赛事撬动县域文旅大产业，成为乡村振兴样本。

1.产品同质化、IP透支：大量古镇街区模板复制，全国1200余条历史街区，特色鲜明不足20%；网红项目生命周期短，流量来得快去得快。

2.文化保护与商业开发失衡：部分项目过度商业化，原住民外迁，街区空心化，伪民俗泛滥。应规划明确红线，防止拆真建假、重用轻保、过度商业化。

3.数据孤岛，智慧化流于表面：5A景区数字化改造率100%，但跨部门、跨业态数据打通率不足40%，很多智慧系统重建设、轻运营。

4.复合型人才严重短缺：懂文化、懂旅游、懂科技运营跨界人才缺口超过50万人。

5.重资产回报周期长：多数文旅项目投资回收期8—15年，上市公司盈利承压，社会资本投资意愿受限。

面向2026—2030十五五阶段，报告研判八大产业趋势，四大赛道具备高增长潜力：

1.文化自信与新国潮：传统文化IP化，文博、汉服、非遗国潮消费持续扩容；

2.沉浸式体验成为主流：游客从旁观者变成参与者，沉浸式产品客单价显著高于传统观光；

3.文旅+大康养深度融合：老龄化背景下，“健康管理+文化体验+度假”三位一体模式爆发；

4.AI数字文旅落地：AIGC、数字孪生、数字人导览重构内容生产与游客服务；

5.县域下沉市场崛起：反向旅游、小城文旅兴起，县域订单增速高于大盘；

6.夜间全时文旅：夜游夜演夜购，延长游客停留时间，过夜游拉动综合消费；

7.低碳可持续旅游：绿色景区、生态补偿成为行业共识；

8.入境游加速复苏：依托免签政策红利，中国文旅品牌对外传播提速。

迟依涵

工商管理学院旅游管理专业教师，管理学博士，主要研究方向为文旅产业集群管理与产业经济学，聚焦文旅产业协同集聚、区域文旅融合等前沿议题，已发表多篇SSCI/SCI检索学术论文。

作为主要申报及核心完成人，参与两项国家自然科学基金面上项目、陕西省社会科学基金、西安市软科学项目等多项省市级纵向课题，主持1项校级科研项目；同时深度参与西安市碑林区“十四五”文化旅游融合发展规划、陕西省住建厅县城建设发展水平分析报告等政府横向咨询项目，积淀了扎实的理论基础与文旅行业规划实操经验。

深耕文旅领域产教融合，坚持理论研究对接产业现实需求，推动科研成果赋能地方文旅建设与应用型人才培养。擅长文旅产业现状研判、发展模式解析以及行业趋势研判，能够为地方文旅规划编制、产业行业研究提供学理支撑与决策参考。

下方合集收录前十二期原文，欢迎翻阅。

BIZ SENSE工商观察①｜妇女节营销案例复盘：不煽情、不讨好，真正打动女性的商业逻辑

BizSense工商观察② | 2026“Z世代”健康餐饮消费研究洞察

BizSense工商观察③ | 2025低空文旅产业运营模式与消费行为研究洞察

BizSense工商观察④ | 中国跨境电商行业研究

BizSense工商观察⑤ | 跨境电商换挡时刻：正在被重构的三组关系

BizSense工商观察⑥ | ESG×AI×教育 可持续发展与智能教育的未来

BizSense工商观察⑦ | 拒绝千篇一律！城市更新的商业密码

BizSense工商观⑧ | 新服务时代，谁在重构工业供应链的竞争力？

BizSense工商观察⑨ | 西安Z世代轻食消费洞察及市场机会挖掘

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BizSense工商观察⑪ | 2025年人力资源服务业洞察

BizSense工商观察⑫ | RCEP走过四年：区域贸易的“成绩单”与“新功课”

编辑 | 翁荣欣