国内旅游演艺赛道，由张艺谋、王潮歌、樊跃打造的印象系列开启山水实景演艺时代。此后主创团队分化，王潮歌独立打造 “又见、只有” 系列，形成全新沉浸式叙事体系；宋城千古情另辟赛道，走出标准化剧院演艺路线。而西安演艺集群，作为国内文旅演艺的第三类标杆样本，走出了 “大剧 + 街区小微分布式演艺” 双轨并行的独特道路。三大体系各有艺术特色、商务合作模式，项目有巨大成功的标杆，也有巨额投入却持续亏损的典型案例，其中《只有峨眉山》就是行业内广受讨论的亏损样本。

一、印象系列：山水实景演艺的开创之作，艺术出彩，经营有得有失

印象系列以原生山水作为天然舞台，依托户外自然环境搭建演出场景，依靠大规模声光电视觉效果、大量本地群众演员完成表演，叙事偏向写意氛围感，弱化强情节剧本。代表作《印象・刘三姐》是国内首个山水实景演出，项目初期投入 7200 万元，整体项目投入约 1.6 亿元，巅峰期年票房可达 1.8 亿元，极大拉长阳朔游客停留时长，带动周边民宿、餐饮、文旅消费。同系列的《印象・丽江》《印象・大红袍》长期稳定运营，持续创造票房收益，成为目的地夜间消费核心产品。但系列内也存在失败项目，《印象・海南岛》投入 1.8 亿元，因目的地过夜客流不足，开业一年多便难以为继。

合作模式：张艺谋团队（观印象）采用创意创作 + 版权分成的轻资产模式。地方城投、国企作为投资方，承担全部土建、硬件、舞美基建投资，组建项目公司；观印象负责剧本、导演艺术创作、首演排练，收取一次性创作服务费；项目公演之后，持续按照门票营收抽取版权分成。团队不参与基建投资，不接管长期运营，极少小比例参股项目，不承担经营亏损。市场层面，其艺术品牌认可度极高，地方政府非常青睐，适合成熟目的地打造城市文化名片；短板在于主创团队只交付艺术作品，后续运营、演员管理、营销全部由地方团队负责，若本地运营能力不足，很容易出现剧目口碑好、项目经营亏损的局面。

二、王潮歌独立后的 “又见、只有” 系列：沉浸式聚落演艺，重叙事、高投入，风险显著抬升

王潮歌离开观印象后，打造 “又见”、“只有” 两大 IP，跳出单一山水舞台，转向沉浸式行进式、多剧场集群模式，侧重挖掘本土文化叙事。代表作《又见敦煌》，总投资约 4.5 亿元，成为敦煌夜间核心文旅产品，有效拉动过夜游客；《只有河南・戏剧幻城》总投资约 60 亿元，21 个剧场形成大型文化聚落，是国家级文旅地标，项目极大提升中原文旅影响力，但体量巨大，回本周期漫长。

行业最受关注的风险案例为《只有峨眉山》，项目总投资 8.19 亿元，打造村落融合式多剧场沉浸式演艺。项目运营主体财报显示，项目长期持续大额亏损，数年累计亏损接近 6 亿元，最终暂停演出，成为行业警示案例：高投入的沉浸式集群演艺，即便文化表达优秀，一旦客流达不到预期，固定成本会形成沉重负担。

合作模式：和印象系列底层逻辑相近。投资方全额承担剧场建设、空间改造、舞美硬件投入；王潮歌团队负责剧本创作、空间叙事设计、导演编排、首演落地，收取创作费用，同时可约定票房分成。团队不投入资金、不持股，不接管日常运营，项目交付完成后交由地方团队自主运营。艺术层面市场认可度顶尖，但项目投资门槛极高，适合省级重点文化工程，对目的地客流基础、过夜游客规模要求极其严苛。

三、宋城千古情：差异化路线，内容 + 运营一体化，商业化稳定性更强

千古情系列与印象、只有系列有本质区别：印象、只有以户外实景或沉浸式聚落为主，千古情核心是室内剧院驻场演艺，不受风雨天气干扰，能够全年稳定排演。宋城演艺拥有两套并行合作模式。 一是重资产自建自营：宋城自行拿地、投资建设园区与剧院，全套自主开发、组建演员团队、运营营销，收益与风险全部由宋城承担，杭州宋城、三亚千古情属于这类标杆。 二是轻资产品牌输出 + 委托运营，也是当下对外合作主流模式：业主方负责土建与剧场建设；宋城输出策划、剧目编创、剧院设计、演员培训、管理体系与品牌授权，前期收取策划创作服务费，开业后收取委托经营管理费，派驻管理团队全面接管演出运营、营销、演员管理，深度介入经营管理。

市场认可度上，千古情是国内落地成功率最高的演艺模式，标准化体系成熟，具备完善的淡旺季运营、成本管控能力。但同样具备门槛，宋城会严格筛选合作目的地，若区域过夜客流不足，项目依然难以实现盈利。代表项目除杭州、三亚、丽江千古情之外，《西安千古情》也是宋城落地西安的标杆项目，以华裔少女寻根为主线，用室内舞台演绎周秦汉唐文明，与陕旅本土打造的《长恨歌》形成同台竞争。

四、西安文旅演艺：双轨并行，在地历史为根，形成差异化的本土演艺体系

西安依托深厚唐文化、历史遗址资源，形成大型遗址实景大剧 + 街区分布式免费小微演艺两套演艺体系，走出了区别于印象、只有、千古情的独特路径，也是国内少有的大小演艺协同共生的范本。

1.《长恨歌》（华清宫），国内实景演艺盈利标杆

《长恨歌》总投资约 1.2 亿元，依托华清宫骊山、九龙湖真实遗址实景，在故事原生发生地打造 70 分钟实景历史舞剧。不同于印象系列偏写意的山水表达，《长恨歌》拥有完整连贯叙事，以白居易《长恨歌》长诗为故事主线，结合山水实景、舞台机械、光影特效演绎盛唐爱情故事。项目最核心创新是解决北方实景演艺季节性短板，研发冰火《长恨歌》冬季版本，突破北方冬季户外演出停演的痛点，拉长全年经营周期。 经济效益层面，截至 2024 累计演出 6000 + 场，接待 1200 万人次，直接票房收入超 20 亿元，拉动区域综合文旅收入超百亿，2024 年单年营收 7.35 亿，净利润 4.67 亿，是国内盈利能力最强的实景演艺项目之一。项目由陕旅集团自主投资、自主创作、自主运营，属于资产自持 + 全链条自营模式，创作团队、演员管理、营销运营一体化，不存在外部导演只交付内容、不负责运营的行业通病。

2. 曲江街区分布式小微演艺（大唐不夜城、长安十二时辰）

这是西安演艺最具辨识度的创新。区别于高价售票大型实景剧，街区布局大量免费街头互动演艺，如《盛唐密盒》、不倒翁、李白对诗、胡旋舞、各类唐风巡游，大量点位多点轮播，演员化身历史 NPC，打破舞台与观众边界，游客不再是单纯台下看演出，而是参与剧情互动。 这类小微演艺单场时长 5-15 分钟，投资体量小，不需要大规模土建剧场，依靠高频次轮换、持续迭代内容制造社交传播热点，依靠演艺延长游客停留，带动街区餐饮、文创、住宿消费，演艺本身不直接卖票，价值在于为整个街区商业引流。长安十二时辰街区同样延续这套逻辑，全街区沉浸式 NPC 驻场，全天滚动上演乐舞、短剧，形成全域沉浸氛围。

除此之外，西安还有《梦长安 —— 大唐迎宾盛礼》（城墙南门）、《12・12 西安事变》（华清宫）等特色剧目，覆盖礼仪迎宾、红色历史等多元题材。

西安演艺体系核心特点总结

1. 在地性极强
   演出选址、故事严格绑定遗址与本土历史，做到 “此地、此景、此故事”，不脱离土地凭空造故事；
2. 大小搭配的双层产品矩阵
   大型实景剧作为目的地核心夜间王牌产品，吸引过夜客；街区免费小微演艺作为流量入口，制造社交传播，拉动日间、街区消费；
3. 自主运营为主
   核心项目大多本地国企（陕旅、曲江）自主操盘，外部艺术团队仅作为顾问，运营权掌握在本地，规避 “外部导演交付剧目，本地运营跟不上” 的行业通病；
4. 兼顾商业与普惠
   售票大剧创造直接营收，免费街头演艺提升城市文旅口碑，放大城市 IP 影响力。

当然西安演艺同样存在挑战：演艺产品高度绑定盛唐 IP，同质化唐风节目较多；街区小微演艺演员流动性高，需要持续投入人力成本做内容更新与演员培训；冬季气温偏低，户外露天演艺依然存在一定限制。

五、团队选择：分清演艺合作主体，提前锁定权责与考核

文旅演艺项目落地第一步，就是选对合作团队，市场上主要分为三类主体，权责边界差异巨大：

1. 策划创意编导团队
   主打剧本、艺术构思、IP 塑造、整体视觉设计，只负责一次性内容创作交付，不承担长期驻场演出管理。风险点在于，大量艺术创作团队擅长舞台美学，但对景区客流规律、淡旺季成本管控缺乏经验，方案视觉效果惊艳，但落地运营成本偏高、商业转化弱。
2. 驻场演艺运营团队
   自带演员、后台管理体系，承接常态化每日驻场演出，涵盖排练、服装道具管理、现场调度。分为全职签约演员与兼职演员两类，全职稳定性强、人力成本高；兼职成本低，但节假日容易出现演员缺口，演出品质波动大。
3. 零散演员、NPC 个体
   适合小型互动类演艺，成本最低，但人员流动性极强，现场管理难度高，服务品质不稳定。

商务签约上，创意合同和驻场运营合同必须分开签订，不能打包在同一份协议。创意属于一次性交付；驻场属于持续性服务。考核指标不能仅局限于节目观感，需要绑定游客好评率、演出出勤率、客流转化等经营指标。同时落实演员背景核验、人身意外险购买，近距离互动类演出，提前制定游客纠纷、肢体冲突应急方案；合同设置试运营考核与淘汰机制，若达不到演出质量、出勤标准，有权调整人员甚至解除合作。

六、内容确定：立足在地文化，兼顾艺术表达与市场适配

剧目内容是演艺项目内核，创作不能脱离目的地文化底色，拒绝空洞、悬浮的虚构故事。 首先，内容要匹配目的地基因，深挖本土历史、民俗、非遗故事，避免生硬套用通用古装叙事。演出时长需要科学规划：街头小微互动演艺 5–15 分钟为宜，大型实景剧目控制在 30–70 分钟，过长剧目容易造成游客倦怠。西安的演艺就是典型范例，《长恨歌》70 分钟完整叙事，大唐不夜城街头短剧大多控制在几分钟，适配不同场景游客耐心。 其次，内容合规前置。历史题材、民俗故事、台词脚本提前审核，规避历史事实错误、价值观争议，对待非遗文化保持尊重，禁止低俗恶搞、歪曲原生文化。 最后，准备多版本脚本，设置工作日精简版、周末完整版、节假日加长版，客流低谷期精简演出内容，实现淡季控本；根据现场游客反馈，持续淘汰冷场桥段。同时重视版权，背景音乐、原创剧本、影像素材要完成版权授权，防范侵权索赔。

七、选址与场地规划、成本管控：项目盈亏的核心抓手

1、选址要点

优先盘活现有场地资源，尽量避免新建大型专用剧场。点位布置要贴合园区客流动线，兼顾曝光度与通行安全，不能堵塞消防疏散通道。户外实景演艺，必须提前评估雨水、大风、极端气温等天气影响，制定雨天停演预案。靠近居民区的夜间演出，要提前开展噪音评估，做好降噪设计，规避居民投诉风险。《长恨歌》依托原有皇家园林湖景山体，没有新建巨型剧场，就是依托存量遗址空间做实景改造的优秀样本；大唐不夜城演艺直接布置在街区沿线，利用原有街道空间，单点小舞台分散布局。

2、成本管控要点

演艺项目成本分为一次性固定投入和持续性运营成本。一次性投入包含剧本创作、舞美装置、灯光音响、场景包装、前期排练；持续性人力成本是长期最大支出，包含演员工资食宿、服装道具维保、场务、保险、节目迭代费用。 需要提前测算项目盈亏平衡点，要建立一个核心认知：绝大多数旅游演艺，其价值不是依靠门票单独回本，而是拉长游客停留时间，带动场内餐饮、文创、住宿等二次消费。大唐不夜城小微演艺就是典型，演艺本身不产生门票收入，但极大拉动街区商业消费。项目预算中预留备用金，应对道具损坏、演员临时缺岗、恶劣天气带来的收入损失。

八、内容迭代、商务取费与合同风险把控

8.1 常态化内容更新

演艺不是一次性完工项目，一套节目长期不更新，热度通常 3 至 6 个月快速衰减。建立分层迭代机制：月度微调台词、表演细节，轮换小片段；季度替换部分短剧、互动环节；每年开展一次内容大版本升级。持续收集线上评论、现场游客问卷反馈，及时淘汰反响差的节目，维持项目新鲜感。西安大唐不夜城持续更新《盛唐密盒》人物、台词，不断上新新的唐风短剧，就是高频迭代的实践。

8.2 主流商务取费模式与谈判要点

行业 6 类主流结算方式，可单独使用或组合：

1. 固定总价包干：适用于策划、剧本、首版排练一次性交付；
2. 月度驻场服务费：演艺团队按月提供固定场次演出；
3. 保底 + 超额分成（推荐驻场项目）：设置基础保底保障演员开支，客流、营收超过目标后双方超额分成，将演艺团队收益与项目经营绑定；
4. 按场次结算：适合临时专场、节假日加演，淡季可停演控成本；
5. 场地置换模式：提供场地配套，减免租金，演艺团队以固定场次演出作为置换，依靠文创、衍生品分成获利；
6. 门票分成：剧目单独售票，双方按门票收入分成，更适合独立剧场剧目。

合同谈判重点约定：极端天气、设备故障情况下停演的扣费规则与补演方案；演员临时缺席、游客投诉超标对应的扣款条款；明确脚本、舞美设计、拍摄素材的知识产权归属，约定项目到期后投资方是否可以继续使用相关内容。同时落实公众责任险，覆盖游客互动环节磕碰受伤等意外责任。

九、行业核心总结

三大头部团队的合作模式，本质上可以归为两类：一类是艺术创作交付型，张艺谋观印象、王潮歌团队，负责内容创作，不兜底后期经营成败，适合需要打造城市文化名片、本地具备成熟运营团队的顶级目的地；另一类是内容 + 运营托管一体化，即宋城千古情模式，深度参与项目全周期经营，商业化落地稳定性更强。而西安模式提供了第三条路径：本土主体自主操盘，大小演艺产品矩阵搭配，依托在地原生历史遗址，兼顾售票大剧与免费街区小微演艺，演艺服务片区整体商业。

行业最大的共性教训：旅游演艺是目的地成熟之后的锦上添花，一台大戏无法凭空创造客流。《只有峨眉山》等项目的亏损案例充分证明，即便拥有顶级导演 IP，巨大的基建投入、刚性的持续运营成本，一旦客流、过夜游客规模达不到预期，项目极易陷入长期亏损。项目前期评估，不能只看重艺术效果与品牌光环，必须优先研判目的地客源结构、过夜游客基数、长期运营能力。西安的成功同样建立在千年古都强大的客流底盘之上，历史资源 + 持续运营能力，二者缺一不可。