大熊猫代言旅游目的地?可爱、拟人、治愈力如何撬动旅游意愿!

📋 论文基本信息

• 英文标题：Animal endorsement in destination marketing: Evidence and insights from giant pandas

• 作者：Xue Fang, Jun Yu, Chaowu Xie, Songshan (Sam) Huang

• 作者单位：中山大学旅游管理学院、赣南师范大学历史文化与旅游学院、华侨大学旅游学院、澳门城市大学-华侨大学联合旅游研究中心、埃迪斯科文大学商学院

• 发表期刊：Journal of Destination Marketing & Management (JDMM)

• 期刊级别：SSCI JCR Q1，中科院管理学2区，影响因子约7.0

• DOI：10.1016/j.jdmm.2025.101069

🔍 研究背景：明星代言有风险，动物代言成新宠

目的地营销长期依赖明星代言，但明星丑闻可能严重损害目的地形象，且成本高昂。近年来，动物代言异军突起：成都大熊猫“花花”在2023年五一假期吸引26.4万游客，卧龙神树坪基地因“福宝”亮相日均游客增长100%。澳大利亚旅游局的袋鼠“Ruby”也已成为目的地代言人。然而，动物代言在目的地营销中的概念化与实证研究严重滞后。本文通过两项研究，首次系统探究动物代言的有效特征及其心理机制。

📚 理论基础：准社会互动 + 意义迁移

• 准社会互动（PSI） ：观众与媒体人物之间单向的、虚拟的情感连接，常将人物视为“真实朋友”。近年研究扩展到非人类实体（游戏角色、机器人、动物、虚拟网红）。

• 意义迁移理论：代言人的意义通过代言活动迁移到目的地，影响游客态度与旅游意愿。

• 来源模型理论：代言效果取决于代言人特征（吸引力、可信度、专业性）。

• 匹配假说：代言人、目的地与游客之间的契合度至关重要。

💡 研究假设

• H1：动物代言人的可爱性正向影响准社会互动。

• H2：动物代言人的拟人化正向影响准社会互动。

• H3：动物代言人的独特性正向影响准社会互动。

• H4：动物代言人与人类的亲密性正向影响准社会互动。

• H5：动物代言人的治愈力正向影响准社会互动。

• H6：准社会互动正向影响旅游意愿。

• H1a-H5a：准社会互动中介动物代言人特征（可爱、拟人化、独特性、亲密性、治愈力）与旅游意愿之间的关系。

🧪 研究设计与方法

Study 1：内容分析 + 扎根理论编码

• 数据：20个大熊猫热门视频的评论数据。

• 方法：三级编码（开放式编码→主轴编码→选择性编码）。

• 结果：提炼出五个关键动物代言人特征——可爱、拟人化、独特性、与人类的亲密性、治愈力。

Study 2：问卷调查 + 实证检验

• 样本：492份有效问卷（中国社交媒体用户）。

• 测量：7点Likert量表，所有量表改编自成熟文献。

• 分析：SPSS 24.0 + AMOS 24.0，CFA + SEM，Bootstrap 5000次。

📊 测量量表来源与具体题项

⚙️ 统计方法

• 验证性因子分析（CFA） ：评估测量模型拟合度、收敛效度、区分效度。

• 结构方程模型（SEM） ：检验假设路径，标准化路径系数。

• Bootstrap：5000次重抽样，检验中介效应。

• 共同方法偏差检验：Harman单因子检验。

• 模型拟合指标：χ²/d.f.、SRMR、RMSEA、CFI、IFI、TLI。

📈 主要结果

• H1-H5支持：可爱（β=0.168）、拟人化（β=0.213）、独特性（β=0.113）、亲密性（β=0.173）、治愈力（β=0.277）均显著正向影响准社会互动。

• H6支持：准社会互动显著正向影响旅游意愿（β=0.502）。

• H1a-H5a支持：所有特征通过准社会互动对旅游意愿的间接效应均显著。

• 模型拟合：χ²/d.f.=2.788, SRMR=0.068, RMSEA=0.060, CFI=0.936，拟合良好。

核心发现：动物代言人的五大特征通过准社会互动这一心理机制，有效提升游客的旅游意愿。其中，治愈力和拟人化的影响最为突出。

🎯 实践启示

• 差异化动物代言策略：拥有代表性动物的目的地，可直接“聘用”动物代言；缺乏标志性动物的目的地，可创造虚拟动物形象（如澳大利亚袋鼠Ruby），增强可爱与拟人化。

• 持续培育准社会互动：以动物名义运营社交媒体账号，持续更新内容、回复评论，利用AR/VR增强沉浸式体验。

• 讲述连贯的品牌故事：让动物代言人作为叙述者或体验官，展示目的地自然与文化资源，形成长期品牌认同。

• 线上线下联动：举办粉丝见面会、摄影活动、主题纪念品，强化动物代言人与目的地的关联。

• 负责任营销：与动物保护组织合作，将动物保护主题融入代言活动，塑造可持续的目的地品牌形象。

⚠️ 局限与未来方向

• 仅研究大熊猫，不同动物类型可能有不同效果，未来可跨物种、跨文化比较。

• 未探讨哪些游客群体对动物代言更敏感（如社会排斥、个人特征）。

• 未考虑动物福利与伦理问题，未来需关注动物代言对动物本身的影响。

• 可进一步研究动物代言人的象征意义（如环保、地方文化）及目的地-动物-游客契合度。

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