国庆消费后记:旅游市场趋于稳定,电影市场急速冷却

大家好，今天是2026年10月11日星期日，今天您忙里偷闲了吗？

假期前那篇文章里，我判断今年国庆不会出现“消费消失”，更可能呈现“量增、价弱、人均下降”的组合。现在回头看，这个判断基本被验证：人们仍然有最基本的出行意愿，国庆七天并不愿意一直待在家里刷手机，老话说“有钱没钱，回家过年”，放到国庆则是“有钱没钱，出门逛街”。但是消费结构已经趋于一种理性的稳定，即不再接受高溢价酒店和高端餐饮，转而更理性、更追求性价比的消费。冰火两重天的是，电影市场遇到了滑铁卢。

先看总盘：人次和日均花费仍在增长

根据国家文旅部发布的数据，2026年国庆7天，全国国内出游8.26亿人次，国内出游总花费7383.75亿元；按可比口径，日均出游人次同比增长6.3%，日均花费同比增长4.3%。

但人均口径仍然偏弱。以总花费除以出游人次计算，今年国庆人均花费约894元，低于2025年国庆中秋假期的约911元，说明消费理性化仍在延续。

再看结构：消费多元化

根据国家税务总局增值税发票数据显示，国庆假期，全国服务消费相关行业日均销售收入同比增长19.5%。其中：

• 旅游游览和娱乐服务销售收入同比增长23.6%，旅行社服务增长26.2%，游乐园增长41.2%；
• 餐饮服务销售收入同比增长9%，快餐服务增长30.6%，小吃服务增长15.5%，饮料及冷饮服务增长超2倍；
• 文化艺术服务销售收入同比增长20.9%，体育服务增长29.4%；
• 家用电器和音像器材销售收入同比增长40.1%，通讯器材增长119.8%，厨具卫具增长52.3%。

在旅游增长已经趋于平缓的大形势下，市场开始提供更多的服务种类供消费者选择。演唱会、音乐节、博物馆、体育赛事、夜市小吃、亲子体验、家电数码换新，都在承接消费。

住宿端则继续分化：经济型连锁酒店服务收入同比增长6.3%，民宿服务增长12.8%。这与前文判断一致——游客仍愿意出门，但对高溢价住宿更敏感，性价比和特色体验更受欢迎。

出境游：增速快于国内游，但高溢价消费仍在分化

出入境数据同样印证了跨境流动恢复。国庆假期，全国口岸共保障1546.2万人次出入境，同比增长6.7%；其中内地居民出境444.4万人次，同比增长9.3%。出境游增速快于国内游日均增速，说明具备较高消费能力的人群仍在释放跨境需求。

餐饮：订单增加，利润摊薄

国庆期间，线下确实很热闹。抖音生活服务报告显示，双节餐饮订单量同比增长超61%，团购订单量增长53%；国家税务总局数据显示，国庆假期餐饮服务销售收入同比增长9%，快餐服务增长30.6%，小吃服务增长15.5%，饮料及冷饮服务增长超2倍。这些品类增长快，本身就说明消费在向“小额、高频、刚需”转移。

但热闹不等于赚钱。各省商务厅监测的餐饮营业额增速基本都在3%—7%的个位数区间，武汉的数据更典型：消费人次同比增长28.33%，但消费金额只增长9.04%。也就是说，客流跑得比收入快得多。大量消费者通过团购套餐、优惠券到店，把订单数拉高了，却把每单客单价摊薄了。中国烹饪协会数据显示，国庆堂食客单价同比下降3.4%，堂食日均消费额只增长3.4%。对商家而言，翻台率上去了、人工和备货成本也上去了，但毛利反而被压缩。再加上消费分布更分散——有人去县域吃小吃，有人自驾路过不进店，有人只点一杯奶茶——热门景区和核心商圈的“虹吸效应”被稀释，不少中小门店体感反而更冷。

酒店：入住率回升、房价回落

酒店行业今年国庆呈现“入住率回升、房价回落”的状态。酒店之家数据显示，国庆前5天，行业平均入住率63.2%，同比提升1.2个百分点；平均房价290.6元，同比下降2.5%。

这说明酒店确实更满了，但价格涨不动。原因主要有三点：

• 供给大幅增加。
   截至10月第1周，平台酒店数量同比增长25.1%，客房数同比增长5.4%，比年初还增长6.8%。
• 消费者比价更充分。
   游客订房前平均要比价多家，临期预订、跨城比价成为常态，酒店很难再靠信息差涨价。
• 监管与平台透明化。
   多地提前对住宿价格进行提醒，限制大幅涨价；OTA让不同城市、不同酒店的价格几乎完全透明。

结果是，酒店从“靠旺季涨价赚钱”转向“靠入住率和精细化运营赚钱”。中高端酒店入住率回升更明显，说明高溢价住宿承压更大。

票房：档期红利退潮，内容供给不足

国庆档票房是今年最明显的“冷点”。国家电影局数据显示，2026年国庆档总票房11.65亿元，观影人次3199.59万，较2025年国庆档的18.35亿元下降约36.6%。平均票价36.41元，同比下降0.77%；总场次329万场，同比增长2.21%，但场均人次只有约9.7人。

问题不在于没人看电影，而在于缺少能撬动全民观影的头部影片。档期前三部影片合计约占72%票房，但没有一部突破5亿元，也缺少“合家欢”型作品。猫眼研究院数据显示，单人观影占比升至近年高位，多人结伴观影比例走低，家庭社交型观影需求未被充分满足。

更深层的问题是，银幕数已增至约9.6万块，是2014年的约4倍，但档期票房却回到接近2014年的水平。这意味着影院从“档期红利”时代进入“内容驱动”时代：没有足够强的影片，再多的银幕和排片也换不回票房。

总结

旅游已经变成一种生活方式，出行人次已经趋于稳定，这是整个旅游市场的基本盘，不用担心其突然崩塌。

消费者趋于理性，为高溢价买单的人明显减少。同时也在倒逼市场提升服务质量，拓展服务种类。靠宰客、假期大幅抬价的商家在网络时代下已无法生存。