摘要

年轻人外出旅游，一般有十大需求。现全盘端给各位文旅同行，供大家参考。首先是“五求”，即求美、求异、求乐、求知、求友。其次是“五解”，即解压、解烦、解困、解套、解脑。

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牧青行摄/公园露营-北京

年轻人外出旅游主要有哪些需求，恐怕不是谁都能说得清楚。别人搞不清楚还不要紧，但是搞文旅的，如果不研究年轻人心理动态，搞不懂年轻人外出旅游目的，是拿不出对应产品和内容的。产品、内容、玩法不对路，是传统景区最大的困境。

年轻人外出旅游，一般有十大需求。现全盘端给各位文旅同行，供大家参考。首先是“五求”，即求美、求异、求乐、求知、求友。这是比较传统的五个需求。也是观光旅游时代大家普遍认可的五个基本需求。其次是“五解”，即解压、解烦、解困、解套、解脑。这是这一届青年出游的主要动力。也是新旅游特别关注的市场动向。

一是求美。人们外出旅游，第一选择就是看美不美。只有环境美、景色美、人物美的地方，才具有旅游吸引力。美，既是一种观感，也是一种心理反应。美的东西，让人愉悦、畅快，具有养眼、养心、养志的作用。

二是求异。异就是不同。我在这个地方看不到的东西，到另一个地方能够看到，那么就会产生空间移动的欲望。异域、异风、异景、异俗，都是人们所追求的异质化目标。异，包括新、奇、怪等，与日常生活差别越大，越有吸引力。

三是求乐。乐，由快乐、和乐、娱乐、欢乐等组成。轻松产生快乐，暖心产生和乐，演艺产生娱乐，参与产生欢乐。旅游景区和旅游目的地，要围绕这四个方面提供产品，搞好服务。在这中间优质贴心的服务非常重要，但往往容易忽视。一个景区如果服务堵心、闹心，即使有好的演艺，好的景色，也会把一个乐字全部毁掉。

四是求知。年轻人好奇心强、求知欲强。外出旅游，除了畅游山水，穿越古今，如果再能了解一些未知事物，吸收一些知识道理，附加值会更高。读万卷书行万里路。旅游的过程也是增长见识、丰富阅历、提升能力的过程。旅游传播知识具有天然渗透的效能。旅游应该发扬这一优势，而不要把填鸭式教育那一套引入景区。

五是求友。旅游是一种走进社会，接触人群的活动。年轻人热爱社交，喜欢交友。而旅游恰好给他们提供了这样一个好的机会。一方面可以在旅游活动中增强与别人沟通交往的能力，另一方面也可以通过社交媒体分享，结交到更多的朋友。克服社恐，寻找机遇，是年轻人出游动机中很重要的一个组成部分。

六是解压。时下，年轻人面临很多现实压力。其中工作、婚姻、经济、生活等，让不少年轻人感到难以承重。一次旅游就是一次频道的更换。适当给自己一些旅游的时间，可以很好地将外在压力予以摊薄。现在很多旅游景区推出的身心疗愈玩法，实际上就应对了这一市场需求。

七是解烦。时常处在一种环境中，很难不生出莫名的烦躁和焦虑。特别是遇到烦心事的时候，走出去的冲动便非常强烈。旅游首先是环境的变化，然后是心情的变化。当你面临大自然或者历史遗迹的时候，你会发现自己那点烦恼实在微不足道。旅游让人开阔心胸，也让人变得坚强。

八是解乏。一个人身心疲惫的时候，可以有两种选择。一种是睡觉，一种是旅游。睡觉可以解决身累的问题，旅游可以解决心累的问题。年轻人现在发明一种旅游方式，叫躺平式旅游。就是把睡觉与旅游结合起来，换一个环境痛痛快快休息几天，然后再投入繁重工作。这是一种很好的旅游疗心方法。

九是解套。人们在日常生活中被很多身份套得死死的。如家庭身份、工作身份、社会身份等，整天面具戴着，心弦绷着，精神提着，没有放松的场合和时间。而旅游则可以解决这一问题。当你身处陌生环境，融入到一个场景中时，你完全忘记自己是谁。这个时候，你就是角色，就是剧情中的人物。你可以喊，可以笑，可以哭，可以闹。每经历这样一个过程，你会有脱胎换骨的感觉，会有一次重生的喜悦。

十是解脑。现实社会信息量超大。人们的脑子里，时常被各种声音、事物、干扰充塞着，显得纷乱且沉重。旅游就是一次换脑的过程。通过旅游，将脑子清洗一遍。污浊和油泥被清除，清新和愉快被填补。所以，我们看到这样一种情况：经常旅游的人显得特别年轻有活力，他们有新鲜的谈吐，有充满希望的笑容，有对人世不一样的认知。尤其是年轻人，他们更愿意在旅游中解锁困惑，释放情绪，放飞自我，沉淀底蕴。有人说，旅游是清洗剂，旅游是加油站，一点也不为过。

这十大需求，正是旅游供给从单纯观光向休闲度假、情绪消费升级的依据。旅游目的地和旅游景区应该从年轻人需求出发，多研制一些年轻人喜爱的旅游产品。年轻化消费是文化旅游消费的主流。只有抓住年轻人的口味，旅游才更有意思，更有活力，更有生命力。

原题：弄懂年轻人十大文旅需求，才能运营好景区

作者：谷慧勇

来源：沧水旅游赛道微信公众号

编辑：钟舒婷

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特别告知：诚意承接各级政府、文旅集团、景区的旅游顾问咨询工作，包括双方协调确定的区域旅游发展战略、项目选址、立项辅助性汇报、规划设计、投资运营、文创产品、推广活动、培训讲座等一系列专项服务，服务期内可根据需要约定现场指导频次，以及有限度的视频和电话指导。

马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

江西庐山国家级风景名胜区特聘旅游顾问；

乡村旅居、场景旅游和生活化旅游倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。