人回来了,钱没回来:760 亿旅游零售,被三对矛盾撕开

每年九月最后一个周一，全球卖香水、烟酒、奢侈品的几千人都会涌进法国影节宫，参加 TFWA 世界展览与会议。这是旅游零售一年中最重要的场子。

今年不一样。新任主席莎拉·布兰奎尼奥第一次主持周一上午的大会，开口就是一句让全场安静的话。

过去 25 年，这个行业增长近四倍，做到760亿美元。但增长不等于更多客流，客流也不等于更多价值。

这句话翻成大白话，只有一句，人回来了，钱却没有按比例回来。

如果只是"复苏不及预期"，那不过是句正确的废话。真正值得追问的是，戛纳那几天摊出来的数据里，藏着三对正在同时撕扯这门生意的矛盾。它们互相拉扯、彼此放大，恰恰是这三道裂缝，决定了 2027 年谁吃肉、谁挨打。

三对矛盾，一对一对拆。

先看一组让人睡不着觉的数字。奥纬为 TFWA 做的研究显示，2023 到 2025 这三年，全球旅客吞吐量年均增速 6.2%，而同一时期全球旅游零售销售额年均增速只有 2.7%。客流每涨六步，销售只往前走了不到三步。

单看 2025 年更刺眼。行业规模约 760 亿美元，只增长 2.4%，而当年国际旅客量增长约 4%。这是有统计以来，销售额增速第一次跑输它赖以生存的客流。ACI 世界机场经济数据库把伤口摊得更开，2024 年每位旅客贡献的机场零售收入 1.73 美元，比 2023 年回升 7.2%，却仍比 2019 年低 21.3%。

机场比疫情前更挤了，但每个从店门口走过的人，掏的钱少了五分之一还多。问题从来不是门口没有人。

人越多，人均越薄。问题不在周期，在转化。

9 月 29 日一场早餐对话上，帝亚吉欧全球旅游零售董事总经理安德鲁·考恩报了一组数。全球每年23亿国际旅客，只有约2.3亿人会走到酒水货架前，刚过十分之一；而只要走到，超过一半的人最后会买。

亿滋世界旅游零售副总裁约斯特·罗斯穆勒给了另一个切面。糖果巧克力在机场的渗透率只有 8%，可 91% 的人每天都在吃零食。更扎心的是，57% 的旅客直接从免税区门口走了过去，头也不回。

需求明明就在那儿，人却没有停下。

"人回来了，钱没回来"的原因，不是大家没钱了，而是绝大多数旅客压根没有被引导到货架前。这是两种完全不同的诊断。如果是消费降级，你只能等周期；如果是没被引到，那是行业自己能动手解决的问题。

考恩把它上升成一句信条。

"增长不是一种趋势，而是一种选择。我们可以选择顺着低个位数增长的近期偏见过日子，也可以选择主动去制造增长。"安德鲁·考恩 帝亚吉欧全球旅游零售董事总经理

他还算了笔账。酒水进店率哪怕只提高 1 个百分点，整个品类 2% 的增长就能变成 12%；走进酒水免税区的旅客，平均每瓶酒花 85 美元，是国内市场均价的 4 倍。罗斯穆勒同样测算，糖果渗透率从 8% 提到 9%，品类就能增长 12.5%。

低渗透率的另一面，是巨大的空间。戛纳现场已经有人动手了。9 月 28 日鸡尾酒会上，全球头部旅游零售商 Avolta 的 CEO 泽维尔·罗西尼奥尔发布自研商业智能引擎 Avolta IQ，接入航班与客流信号自动输出选品和促销策略，再用业务回流数据持续迭代。工具从来不是瓶颈，把人引到货架前才是。

戛纳散场不到一周，中国市场就把这道题现场演了一遍。海口海关的数据，国庆假期前五天海南离岛免税购物金额6.48亿元、参与购物9.4万人次、卖出 51.32 万件，三项比去年同期分别增长 4.99%、13.35% 和 7.76%。人多了 13.35%，金额却只多了 4.99%。换算下来，人均购物金额从7443元掉到6894元，下降 7.4%；人均件数少了近 5%，单件均价也低了 2.6%。三层漏斗，一层一层往下漏。

更耐人寻味的是机票。同一批旅客，为这一趟行程付出的国内经济舱含税均价从 836 元涨到929.7元，涨了 11.2%；走进免税店，人均却少掏了 7.4%。钱没有消失，是在旅途的另一段被赚走了。

科尔尼受 TFWA 委托、9 月 30 日发布第四份年度报告《互联的旅客》，调研了 800 名国际旅客、20 位高管和 100 多个行业基准。68% 的旅客承认，上一趟想买什么，是被 AI 或社交媒体影响的，千禧一代高达 77%，Z 世代 72%。

按常理这是天大的利好，购物欲被点燃了。但紧接着是那个扎心的转折，这些提前做过功课的人里，64%到了机场，照样一言不发地走过了你的店。

种草和成交之间，隔着一道巨大的鸿沟。AI 让想买的人变多了，却没让进店的人变多。欲望被点燃在手机里，熄灭在登机口前。

原因有两个，彼此纠缠。

第一个，店门的位置变了。奥纬基于 30 万份消费者访谈的研究显示，62% 的消费者现在会用 AI 获取商品推荐。在美国，AI 工具 2026 年一季度给零售网站带去的流量同比暴涨 393%；更有标志意义的是转化率反转，AI 推荐流量的转化率比普通流量高出 42%，而仅仅一年前，这个数字还是低 38%。一年之间，正负完全颠倒。

过去生意的起点，是旅客穿过你的店门；现在生意的起点，是他出发前一周对着 AI 问，去日本带什么礼物好，罗马机场哪款香水比市区便宜。海外管这叫从 SEO 向 GEO 的迁移，做不好 AI 推荐位，约等于二十年前搜索结果排不到第一页。

第二个原因，真正抢走人的不是隔壁那个品牌。

"我们最大的竞争对手不是别的品牌，是 Netflix 和 Instagram。旅客一走过免税区，就开始刷手机。我们做对了，就能让他们从 Netflix 里抬起头。"约斯特·罗斯穆勒 亿滋世界旅游零售副总裁

但这里藏着反直觉的机会，恰恰是线下门店的翻盘口。科尔尼的数据里，行前做过研究的旅客，42% 会带着一张购物清单到机场；而 68% 的人会通过其他渠道反复核实 AI 的推荐，只有 21% 敢完全信任。更妙的是这组，73% 最深度数字化的旅客，反而会在机场店里核对价格、评论和产品信息，很少做线上功课的人里，这个比例只有 25%。

数字工具越发达，实体店不但没死，反而成了确认信任的最后一环。AI 负责发现和筛选，人负责确认和信任，而确认信任最好的场景，就是能摸、能闻、能问、能立刻拿走的实体店。

这场的判断还能说得更直白。TRBusiness 十月刊走访的一线顾问，抛出了今年最锋利的一句反问。

"AI 无法真正关心。它感受不到一个人错过转机之后的慌张，辨认不出一场家庭旅行里的兴奋，也理解不了给家里带一件礼物那种安静的郑重。那些时刻，仍然只属于人。"特雷弗·李 TravConsult 联合创始人

同行的咨询机构给出另一组对照。56% 的旅客上一次免税购物时和店员有过交流，其中 75% 说自己被那段建议正向影响了；62% 的免税顾客专找自己从没买过的商品，65% 在主动找旅行渠道独有款。愿意开口问的人，恰恰是最好的人。

一线顾问给这类场景排过序。会说另一种语言当然值钱，但语言本身很少换来真正的交流。让人记住的，是理解中国客人为什么在买贵东西之前反复确认来源与真伪，理解印度家庭为什么总要一起逛一起吃，理解日本客人为什么偏爱那种不打扰、却总在需要时出现的服务。这些差异，算法知道，但只有人接得住。

ACI 覆盖 21 个国家、36 座机场的调研显示，Z 世代与千禧一代的单次到访消费额，是婴儿潮一代的3.5倍；年轻人买电子产品的概率是长辈的 4 倍，买奢侈品是 2.5 倍。

但注意这组自相矛盾的数据。70% 的机场购买仍是店内冲动决策，数字渠道只贡献 2%；而 Z 世代的实际转化率只有 41%，低于全年龄段 51% 的均值。最数字的一代，钱却主要花在线下；正因为现有陈列没打动他们，转化率反而最低。

怎么打动？樟宜机场空侧特许经营董事总经理洪菁给出的关键词，是差异化。

"今天一件商品仅仅免税，已经不能保证被渴望了。我们必须刻意做好策展，我们能提供什么独特体验，差异化点到底在哪里。"洪菁 樟宜机场空侧特许经营董事总经理

樟宜落地 Changi 1st 与 Changi Exclusive 策略，做机场首发与机场限定，上一财年跑了 16 场限定活动。限定的意思很简单，把一次到访变成一次错过了就不再有的机会。

而压轴登场的杜希格，用自己 15 岁儿子一进免税店就挨个试香的经历，放了句很重的话。

"这个星球上没有一个人会说，我买这个是因为 AI 让我买的。我们买热爱的东西，是因为另一个人把它卖给了我们。"查尔斯·杜希格 普利策奖得主

更有意思的是一种补偿心理。普华永道 2026 假日季数据显示，78% 的 Z 世代更偏爱无屏幕的、怀旧的礼物，81% 更看重线下面对面的活动。最沉迷屏幕的一代，恰恰在带头回归线下，因为日常被屏幕填满，那些能触摸、能与人共度的时刻才更稀缺。

旅游零售这门生意成立的根基，是三个字，更便宜。免掉关税和消费税，价格自然比市区低，旅客才愿意专门绕进来买。从 1947 年香农机场开出第一家免税店算起，这套逻辑近八十年没有动摇过。

但今天，这块根基正被两股力量从两头挤压。

奥纬给出一组微妙的数字。价格虽然不再是最重要的购买标准，价值感依然关键，旅客仍然期待机场价格比市区平均低约18%。

期待很丰满，现实很骨感。科尔尼报告显示，49% 的旅客怀疑机场价格到底有没有足够吸引力，同样比例的人会当场拿手机和电商、和市区商业街比价，千禧一代里这个比例高达 52%。

当人人手里都有一个能实时比价的屏幕，免税等于便宜这个信息差，被永久抹平了。

另一头是机场成本的暴涨。荷兰史基浦机场在戛纳的工作坊上坦言，欧洲机场大多建成于上世纪六七十年代，如今集体进入再投资周期，未来 15 年每年要投入 10 亿欧元改造。泰国更直接，六大门户机场的国际离港费从 2026 年 6 月起由 730 泰铢上调到 1120 泰铢，涨幅超过 53%。

机场税涨、改造投资要回收，这些成本最终都会通过租金和扣点，一层层传导到货架上的价格。

旅客要求你便宜 18%，现实却在让你越来越贵。这是一道结构性的夹击题。靠简单降价是死路，成本不允许；靠死守价格也是死路，比价的旅客会用脚投票。

出路只有一条，跳出价格战，去赚便宜之外的钱。而最先把这条路逼出来的，是奢侈品 retail 自己。

今年 9 月 15 日巴黎证交所收盘，发生了一件行业里没人愿意提、却人人都记得的事。化妆品集团欧莱雅收盘市值约 2030 亿欧元，反超路威酩轩集团的约 2010 亿欧元，登上法国市值第一的位置，这是 2017 年以来首次由一家非奢侈品公司登顶。路威酩轩股价年内跌了约 35%，创下 2020 年 10 月以来的新低。

要提醒一句，两者差距不到 1%，一天的交易就能逆转，这个排名并不稳固。但符号再脆弱，也指向一件真实的事。

不是消费者抛弃了奢侈品，是奢侈品用傲慢和高价，先一步抛弃了消费者。

过去几年这套逻辑很有效，靠涨价筛选超高净值客户，把不够有钱的人挡在门外，同时维持高毛利。可董事长达两位数地把价格往上推，却没有同步把产品推向同等的位置，被请出去的那层中产，并没有被上面的那层填补。钱没有消失，它们只是不再为不值这个价钱的东西买单。

这对旅游零售是一记提前响起的警钟。免税的价值主张如果只剩便宜，当便宜本身不成立，整个主张就会塌掉。

第三对矛盾的压力，正在把供给侧逼出两场大挪移。

第一场是地图。海南自贸港 2025 年 12 月 18 日全岛封关，零关税税目从 1900 项扩到 6637 项，货物在海南加工增值超 30% 再进内地免关税，这让全球面积最大的自贸港第一次具备重构高端消费品供应链的条件。封关后首个季度离岛免税金额超142亿元，同比增长 25.7%；国庆假期前五天日均销售额站上1.3亿元，免税品无人机低空配送也在假期正式投用。

入境退税是另一条更陡的曲线。2025 年入境外国游客 3517 万人次，增长 30.5%；退税销售额同比近乎翻倍，一年的规模约等于此前十年总和，退税商店达 1.4 万家。这股势头没有停，今年前七个月境外人员在华消费同比增长 27.8%。10 月 5 日商务部等七部门再发文，扩大退税商店覆盖、推动重点商圈即买即退、把离境期限延长到 28 天。上海的动作最直观，豫园地铁站开出全市首个地铁即买即退点，全市已铺了 36 个退付点。

到这里要泼一盆冷水。政策红利同样在武装你的竞争对手。外籍旅客在市区商圈就能完成买加退的闭环，未必还等到机场免税店。市内退税越便利，分流越明显。政策一手给海南封关、给 41 个口岸新设进境免税店，另一手也在把市区的对手养壮。

中东则凭枢纽扩建成为增速最快的区域，53% 的机场计划在 2026 年前新建或升级免税区；邮轮旅客十年间从 2100 万增至 3700 万。把这些站点串成网的钥匙，科尔尼给了一个惊人数字，86% 的旅客愿意加入一个跨多个机场和门店通用的免费会员体系，只为换取个性化折扣。

第二场是货架。香水化妆品仍以 32.3% 份额排第一，但 2025 财年销售额下滑 3.2%，是主力品类里唯一负增长的；其余品类全线正增长，烟草以 11.4% 领涨。

新曲线从四个方向长出。电子礼品类未来五年复合增速预计 11.2%，9 月底首都机场 T3 新开 Apple Premium Partner 免税店，中免给它起名 my StudiO cdf，全系列苹果产品以免税价卖给出发旅客。

健康康养把旅行中照顾自己变成新理由，m1nd-set 的数据里 87% 国际旅客比疫情前更在意身体健康、73% 更在意心理状态，需求排序中最有画面感的两项是 49% 想要睡眠舱、31% 想要冥想空间。《购物科学》的作者凯特·哈德卡斯尔有句判断值得记住，平静不是商业的对立面，平静才是愿意开口的底气。国货国潮第一次成规模上柜，政策要求国产面积不低于四分之一，茅台把旅游零售重新定义为微型文化体验馆。而贯穿所有品类的主线是送礼，旅游零售很大比例的购买，买的不是我需要，而是带回去给谁。

独家限定之所以越来越重要，正因为它是电商比价无法击穿的护城河。麦卡伦在樟宜全球首发了旅游零售专属的 Carta Nautica 20 年，帝亚吉欧则用 5 万瓶 AI 设计的尊尼获加黑牌，卖的不是迪拜天际线，而是我刚经历了一趟精彩旅程的奖杯感。

卡塔尔免税高级副总裁塔贝特·穆斯勒，把这套护城河说得最坦白。

"奢侈品今天卖的是一种生活方式。如果顾客进店什么都没买，那是因为我们没有他想要的东西，这是我的问题，不是他的问题。"塔贝特·穆斯勒 卡塔尔免税高级副总裁

三对矛盾讲透了，客流飞奔销售散步，线上种草线下擦肩，旅客要便宜现实让你更贵。越是矛盾交织的年份，越容易冒出什么都想抓、什么都没赚到的公司。真正的分野不在谁看见了裂缝，而在谁先把裂缝翻译成自己报表上的动作。三方的账，算法完全不同。

峰会散场，那批人从尼斯机场陆续登机返程。回头看这三对矛盾，会发现它们其实指向同一个答案。客流飞奔销售散步，逼你从占位置转向懂转化；线上种草线下擦肩，逼你把店门修进 AI 里，又把门店做成信任的终点；旅客要便宜现实让你贵，逼你跳出价格战，用独家、体验和情绪去赚便宜之外的钱。

三对矛盾看似在拆台，其实都在把这个行业往同一个方向推，从一门靠天吃饭的流量生意，逼回一门懂人的生意。

文章收尾前，把整场峰会压进一组最锋利的对照。两家机场，都在欧洲，都是门户枢纽，客流都早已超过 2019 年，过去六年却走出了完全不同的两条曲线。

数据来自两家机场的年报，统计口径各自不同，各自只和自己的过去比，但结论足够锋利。巴黎把单旅客消费做高了整整三分之一，法兰克福六年几乎原地踏步。差的从来不是人头，是有没有把懂人做成可复制的方法论。

"我们真正的差异化，是个性化发现、试香体验、讲故事，把注意力转化为渴望，再把渴望转化成成交。"莎拉·布兰奎尼奥 TFWA主席

站在旅游零售从业者视角，你认为这三对矛盾里，哪一道对你的生意伤害最大？欢迎留言聊。