[程鹏]旅游民俗学视野下遗产旅游影像中的民俗叙事研究——以泰山影像为例

点击上方“民俗学论坛”可订阅哦！

旅游民俗学视野下

遗产旅游影像中的

民俗叙事研究

——以泰山旅游影像为例

摘  要

叙事是旅游民俗学视野下遗产旅游研究的重要切入点。旅游影像是遗产地重要的叙事方式，需要对展示内容进行深入细致地梳理和综合全面地考量。民俗叙事具有广泛的认同性，可以作为遗产旅游影像的主题，构建文化认同，吸引观众成为游客。同时，遗产地的众多民俗事象可以作为视觉符号、听觉符号穿插应用于旅游影像之中，凸显遗产地的独特性。泰山旅游宣传片《登泰山，保平安》和《祈愿遂愿之泰山》以民俗叙事为主题，建构起泰山的神圣形象，展示了泰山丰富的遗产旅游资源，提升了泰山的吸引力。

关键词

旅游民俗学；遗产旅游；

影像叙事；民俗叙事

叙事是旅游民俗学视野下遗产旅游研究的重要切入点，影像叙事因其独特的表现力而在遗产旅游中被经常使用。影像叙事比文字叙事和口头叙事更加立体生动，它以语言文字叙事为基础，辅以图像、画面与声音，在一定程度上弥补人们不能身临其境的缺憾，给人以直接的视觉冲击。同时借助于现代传媒技术，积极宣传，广泛传播，成为吸引游客前来的重要动力。目前对旅游影像的研究，主要集中在旅游影像对旅游目的地的形象构建与传播、游客的说服效应、旅游影像自身的内容与结构、文本与视觉符号、叙事特征及文化意义等问题。这些研究展现了多学科多角度的研究思路，推动了旅游影像研究的发展。在旅游种类繁多，影像形式多元的背景下，遗产旅游影像的重要性日益凸显，目前尚无立足遗产展示内容逻辑的研究，尤其对其中的民俗叙事缺少深入的探讨。本文以泰山旅游影像为例，对其中的民俗叙事进行深入分析，希望可以对遗产旅游的研究和发展有所助益。

一、从风景到文化，

泰山旅游影像的多面叙事

二、泰山旅游

影像中的民俗叙事

泰山除了拥有深厚的历史文化和秀丽的自然风光，丰富的民俗文化也是其遗产价值和旅游吸引力的重要体现。在泰山的旅游影像中，民俗也可以成为重要的叙事对象，甚至作为叙事主题贯穿全片。

（一）“登泰山，保平安”

的文化隐喻

旅游宣传片的拍摄目的是作为旅游广告在电视台等媒体长期滚动播出，时间限制在几分钟甚至几十秒内，因此在极短时间内如何呈现旅游地的形象也就成为需要重点考虑的因素。旅游资源具有一定的地域性与独特性，受众也存在地域、年龄、文化背景等差异。为了达到最优的传播效果，需要采用最大众化的叙事方式。非情节的叙事方式，将各个景观的图像叠加转换，在较短的时间内可以展现旅游地丰富的旅游资源，因此成为许多旅游宣传片的首选。许多旅游地在发展中逐渐建构起具有鲜明特色的形象，围绕这一形象拍摄的旅游宣传片，主题更加集中，短小精悍的影片极大地突出了旅游地的形象。旅游宣传片《登泰山，保平安》就以泰山信俗为主题，利用隐性的民俗叙事突出了泰山的形象。

2003年，泰安市旅游局推出了“登泰山，保平安”的旅游宣传口号，主打平安文化的品牌，并投资拍摄该主题的旅游宣传片。这一宣传片时长只有30秒，在如此短暂的时间内，怎样展现泰山的文化与美景是一个重要问题，而取舍的标准则是影片的主题。该片抓住了“登泰山，保平安”这一信俗主题，以简单的游览路线展开叙述，片中少年充满童趣的歌谣“南天门，九重天，下面有个十八盘。看日出，登泰山，奶奶给我保平安”推动着镜头，随着岱庙天贶殿、一天门、十八盘、南天门、大观峰、五岳独尊刻石、碧霞祠、姊妹松等标志性景观的叠加转换，展示了一家老小登泰山的场景，片中慈祥的奶奶为孙子戴上“平安牌”，而“奶奶给我保平安”一句实则隐喻了泰山老奶奶（碧霞元君）保佑平安的内涵，片中泰山上下挂满红灯的景象放大为一家人提着的写有“平安”二字的红灯笼，最后在画外音“登泰山，保平安，中国泰山”中，定格于旭日东升的泰山。该片虽短，但主题明确。它以泰山“平安文化”为主题，镜头不仅捕捉到了泰山的主要美景，而且隐含了“登上泰山，就能保佑全家平安”的叙事逻辑，这一隐藏的深层结构依靠画面中多次出现的“平安”二字、画内音“奶奶给我保平安”、画外音“登泰山，保平安”三者的叠加互文实现。

当然，该片也存在一定的局限性，旅游广告的短小使得信息的传递有限，对于泰山信仰文化圈外的观众而言，可能无法理解为何登泰山就可以保平安。文化背景的不同，使得旅游影像的跨文化传播可能会出现文化折扣的问题。霍斯金斯（ColinHoskins）和米卢斯（R.Mirus）在1988年首次提出文化折扣的概念，所谓文化折扣，是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。在旅游广告中，自然风光最易被观众接受，所以也最常被作为叙事主角，而历史、民俗、信仰等内容则需要考虑受众群体，在跨文化传播中可能会产生文化折扣甚至文化误读，所以在短小的旅游广告中也应用相对较少。《登泰山，保平安》的目标市场主要是山东省内及受泰山文化影响较深的周边省市，这一区域的民众大多也是碧霞元君的信众，所以也更容易理解“登泰山，保平安”的内涵。相比于过去以自然风光为主的旅游宣传片，该片独辟蹊径，以民俗信仰的隐喻突出泰山的平安文化，在传统经典景观基础上又增加了泰山的吸引力。

（二）“祈愿遂愿”的民俗建构

当遗产被作为旅游资源进行开发时，需要对其价值进行挖掘、再造与阐释。遗产的叙事是带有选择性和主观性的，在当代的遗产旅游中，借助不同的叙事形式，遗产的某一特质经常被予以凸显、张扬、强化甚至夸张。影像叙事的特殊表现形式，使其在遗产旅游叙事中具有独特的优势。在深入挖掘遗产地文化特征与价值内涵的基础上，可以针对特定的受众群体，以独特的叙事逻辑展现出遗产地的魅力。泰山在发展遗产旅游的过程中，针对韩国市场拍摄的《祈愿遂愿之泰山》就是一个运用民俗叙事呈现遗产地特色的典型案例。

韩国因为与山东临近，一直是山东旅游主要的客源市场。泰山在历史上就与韩国有着密切的联系，朝鲜半岛的高丽、百济、新罗不仅有官员参与泰山封禅，而且一些朝鲜的文人墨客还登岱赋诗留有佳作，朝鲜诗人杨士彦的诗《泰山歌》在韩国就广为流传，并且被选入教材。明朝时期，高僧满空来到泰山，重建竹林寺、普照寺，最后也圆寂于此。在“外国人感兴趣的中国景点”一项中，泰山仅次于长城，排名第二。为开拓韩国旅游市场，2013年泰山景区投资500余万元与韩国文化传媒公司合作拍摄了微电影《祈愿遂愿之泰山》，该片采用情节叙事的手法，讲述了男主人公因在事业上遭遇挫折，无意间看到泰山的旅游广告，于是抛掉烦心的工作，来泰山旅游散心，在泰山上许愿后，不仅事业有了转机，还邂逅了女主人公，收获了爱情。该片除了展现出岱庙、南天门、天街、孔子庙、碧霞祠、唐摩崖、玉皇顶、普照寺等传统旅游景点，还加入了赤鳞鱼博物馆、彩石溪、封禅大典、天乐城等新的旅游休闲地，而天外村游客中心、中天门索道等现代旅游设施的衔接，也呈现出泰山旅游基础设施的完善和便利。在大力发展遗产旅游的背景下，该片对泰山的遗产资源进行了相对全面的呈现，泰山的自然景观、人文建筑、生物物种、民俗传说等不同种类的遗产都在片中逐一展示，呈现出一个更加丰满的泰山形象。

该片采用了微电影的新形式，在叙事情节上更加丰富完整。围绕着祈愿遂愿这一主题，事业顺遂、爱情甜蜜、家庭美满三种愿望在四个人物身上实现，从而彰显了泰山的神圣形象。作为媒体化的景观形式，旅游宣传片在选择景点时需要精心设计和编排，片中除了传统的著名景观之外，还有一些新的或非著名的景点，这些景点除了需要提升知名度，培育新的旅游产业生长点，还具有特殊的意义。如该片所选择的普照寺，由于地处山脚偏僻之处，经常被大众旅游者所忽略，但因为明代高丽僧人满空的缘故，被作为联系韩国游客感情的重要景点在片中凸显。另外，对于韩国民众非常熟悉的《泰山歌》也在片中出现。“泰山虽高亦是山，登登不已有何难。世人不肯劳身力，只道山高不可攀”。男主人公想登上诗中的泰山去看看，随着中韩字幕在屏幕上滚动，“祈愿遂愿之泰山”几个字短暂定格，拉开了男主人公泰山之旅的帷幕。片中人物语言贴近生活，使得观众有很强的代入感，而画外音和字幕的使用，则起到了点题和解释的作用，三者配合，使得叙事更加充分。

旅游宣传片在景观的呈现中，体现了知识性宣教、现代性认同和唯美性表达等叙事特征，不仅有效地将大量的观众转换为游客，而且为观众预设了视觉图式。《祈愿遂愿之泰山》以民俗叙事为核心，巧妙融合了各类景观，展示了泰山丰富的遗产旅游资源和神圣灵验的形象。虽然有人认为祈愿遂愿的情节设置太过刻意，但多数观众更加认可。对祈愿遂愿的民俗认同，推动了观众产生旅游动因。该片在韩国的投放取得了良好的效果，2014年，泰山景区接待韩国游客突破10万人次，连续三年保持10%以上的高速增长，韩国客源市场已经是泰山景区第一大境外客源市场。

两部宣传片均采用了民俗叙事的方式，选取平安祈福的民俗信仰作为叙事主题，抓住泰山的代表景点，选取合适的象征符号以表现主题，有较强的代入感和吸引力，是旅游影像叙事的成功之作

三、遗产旅游

影像中的民俗叙事

遗产旅游的重要性在于通过开展旅游的方式，使人们对遗产的文化和价值有更深刻的理解，进而提高其保护意识。然而当前的遗产旅游大多还处于“符号消费”阶段，符号怎样被提炼、被表述、被运用、被消费，也就关系到遗产旅游的发展。在遗产旅游中，遗产不是静止静态的存在，是以表述形式存在的，在反复的表述与被表述中，遗产的价值与意义才得以呈现。而在遗产的表述中，民俗叙事可以发挥重要作用。民俗叙事，不仅包括通过民俗语言与行为仪式等来进行叙述这一方式，也包括对民俗事象的表述，民俗既指叙事内容，也指叙事方式，是以形式为基础的内容外显形态。

旅游影像作为遗产地重要表述方式，需要对展示内容进行深入细致的梳理和综合全面的考量。民俗作为遗产地的主要组成部分，应该成为遗产旅游影像叙事的重要内容。民俗不仅很早就被许多国家视为文化遗产加以保护，同时还广泛附着于其他类型的遗产中。如平遥古城不仅是山西票号的发祥地，清朝中叶重要的“金融中心”，其明清时期的晋中民居风貌也是展现当地民俗的重要内容，而城中的寺庙宫观也与居民的信仰活动紧密相关。丽江古城作为纳西族的聚集地，拥有东巴文化、纳西古乐等极富特色的民俗文化，也是吸引游客的重要旅游资源。世界自然遗产九寨沟，在美丽的自然影色下也蕴含着丰富的神话传说。此外，特色浓郁的藏族文化也是其重要的组成部分，多年来，当地村寨的藏族人民正是运用其“地方性知识”来维护当地的生态系统，与大自然和谐共存。所以，遗产地无论是以民俗为主，还是包含诸多民俗事象，在拍摄旅游宣传片时都可将民俗作为重要的展示对象。

民俗可以作为叙事主题贯穿旅游影像始终，构建文化认同，吸引潜在游客。《祈愿遂愿之泰山》就是典型的以祈愿遂愿这一信仰民俗作为叙事主题，在故事情节的推进中展现了泰山的遗产旅游资源，建构起泰山的圣地形象，推动观众产生旅游动因。所谓旅游动因，是指“直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力，其产生和人类的其他动因一样，也来自人的需要”。民俗的价值是民俗叙事构建认同性的重要基础。比起单纯的观光游览，保佑平安、祈愿遂愿等民俗心理所产生的旅游动因显然更强。无论是隐晦的暗示，还是直接的表述，利用民俗叙事都成功吸引了观众，游客量的增加、旅游经济的发展等现实效益，也证明了民俗叙事在旅游影像中的重要作用。

民俗事象可以作为叙事符号点缀其中，展示完整的遗产价值。作为一种叙事方式，旅游影像是通过语言符号和非语言符号编码而成，这些符号是叙事内容的信息载体。语言符号（画外音、画内音、字幕等）可以清晰表达叙事主题，配合非语言符号（图像、配乐）的表达，表意符码的叠加所产生的隐喻不仅能更完整传达信息，而且可以充分调动观众的感官，从而引起共鸣与感同身受。观众对叙事内容的认知主要依靠其视觉与听觉，所以影像叙事所选用的视觉符号与听觉符号也就尤为重要。在视觉符号上，选取哪些元素组成画面需要充分了解景区的各个景点和元素，并合理利用其象征意义，以使镜头语言符合符号与画面之间的内在逻辑。民俗事象作为遗产地最有特色的文化遗产，经常被选择用于影像叙事之中。民间建筑、民族服饰、地方饮食、民间音乐、民间舞蹈、地方曲艺、民俗仪式等都常作为视觉符号出现于影像叙事之中。观众在看到这些视觉符号时，常常将其与自我认知中的同类民俗事象相对比，从而增进对遗产地的了解。如《祈愿遂愿之泰山》的男主人公就将碧霞元君理解为韩国的山神奶奶。

在听觉符号方面，民间音乐可以穿插其间，突出遗产地的地域特色。影像叙事作为语言叙事的延伸，其表意功能也与自然语言的记叙、说明、抒情相一致，这些功能的实现除了视觉符号外，也有赖于听觉符号。音乐可以调动观众情绪，直抵内心深处，所以在所有的影像中几乎都离不开配乐。一部好的影像，配乐会随着剧情变化而发生高低起伏和节奏快慢的变换，有的纪录片甚至是配乐先行，推动剧情发展。在音乐的选择上，怎样贴近主题又富有特色是选择的重要标准。民间音乐富有地域和民族特色，不仅可以突出遗产地的独特性，而且可以将视觉符号串联起来，展现影像的主题。所以在许多旅游影像中，都采用了富有当地特色的民间音乐。除了配乐之外，画内音和画外音也是影像叙事的主要方式。画内音，主要指片中人物的语言，可以点明主题，推动剧情发展。当画内音以方言俗语、歌谣谚语等民俗语言表达出来时，更加贴近遗产地的日常生活，很容易让观众产生代入感，感同身受引起共鸣。《登泰山，保平安》中的童谣，以儿童稚嫩的语言将泰山上的重要景点串联起来，并点出了影片的主题“保平安”。同时，画面中的自然声音，创造一种拟态世界，给观众以身临其境的感觉。画外音，则主要是指影片的旁白之声，一般通过字正腔圆的普通话娓娓道来。但在叙事时穿插使用俗语、谚语、歇后语等民俗语言，不仅更接地气，而且可以增强遗产地的独特性，给观众留下深刻印象。

四、结  语

总之，遗产旅游不同于大众旅游时代的观光行为，它对遗产价值有着深刻的认知追求。遗产旅游影像也不同于早期的旅游宣传片，不应停留在对风景、建筑、文物古迹等的简单罗列层面。民俗是遗产地重要的组成部分，是活着的遗产，应该成为遗产旅游影像叙事的主要内容。民俗叙事具有广泛的认同性，可以作为遗产旅游影像的主题，构建文化认同，吸引观众成为游客。同时，遗产地的众多民俗事象可以作为视觉符号、听觉符号穿插应用于旅游影像之中，既可以凸显遗产地的独特性，也更容易让观众获得代入感，推动其产生旅游动因。

（注释从略，详见原刊）