牧青旅论

旅游产品的形成赖于旅游资源地和客源地的差异化，最初的旅游产品未必经过规划和开发，因为资源本身就是差异化的，故而在观光旅游的初级阶段，旅游资源本身就是产品。

随着竞争态势的加剧，建立在差异化资源基础上的旅游产品规划设计成为必然。直到近几年我国休闲旅游时代的到来，蕴含文化精神层面的旅游需求逐渐旺盛，基于不同市场、不同旅游资源、并赋予特殊创意的非同质产品成为旅游发展的先导与引领。但是，旅游市场会因为消费者的审美需求、消费需求而变化，更要命的是，大多旅游投资者、运营者不屑于创意、创新和创造，大凡一款新产品问世都在一味模仿和克隆，在这种态势下，求变、求异、求特成为旅游发展的至理真谛。变则通，不变则亡。

旅游景区“以人为本”的第二重境界：小众化的特色体验

旅游就是差异化，变则通不变则亡

马牧青：旅游需要“活人感”，更需要“活人态”

做文旅，先“讨好”本地人

案例解读：活态资源是拯救文旅小镇的密钥

旅游古镇：原住居民是活态资源，也是核心资源，更是安身立命之本

旅游迭代：终结门票依赖，卖人间生活

旅游目的地已开启“人的叙事”

牧青行摄/烤馕-天山机场

今年中秋节，我转了两个县城，又通过直播了解了很多地市。发现大家套路差不多，基本上是抄来抄去。你搞不夜城，我也搞不夜城。你搞唐风夜市，我搞宋风夜市。你搞灯光秀，我搞电光秀。你搞汉服巡游，我也搞唐服巡游。就连小吃街卖的东西都一模一样——烤鱿鱼、臭豆腐、网红奶茶、手打柠檬茶。

从这个景区出来，走进下一个景区，恍惚间以为自己还在刚才那个地方。千城一面，万景同源。这个现象背后的本质问题是：大多数县域文旅还停留在"模仿阶段"，而真正的竞争壁垒，从来不是模仿来的。

模仿者的天花板：永远是老二

为什么说抄来的东西走不远？因为这里有一个残酷的先发优势规律。

第一个搞不夜城的，叫创新，上热搜，全国关注。第二个跟的，叫跟风，有人说"好像在哪见过"。第三个第四个第五个跟的，叫烂大街，游客看都懒得看。到第十个还在搞，就成了行业笑话。游客的时间和钱包是有限的。他在别的地方已经看过一次不夜城了，为什么要专程开车几百公里，再去看一个差不多的？

更关键的是，模仿者永远在追赶。第一个已经建立了口碑、流量、传播效应，后来者花再多的钱建一样的东西，也只能拿到残羹冷炙，除非你突破程某个领域的第一。最后就是大家一起卷投资、卷价格，卷来卷去谁都不赚钱。

这不是发展，这是内卷式消耗。

真正出圈的，从来不是抄出来的

我们复盘几个公认出圈的文旅案例，会发现一个共同点：它们都不是靠模仿别人成功的。

河南卫视的"中国节日"系列。《唐宫夜宴》让一群唐代乐舞俑"活"了过来，《洛神水赋》让舞者在水下演绎曹植笔下的洛神。这两个节目为什么能全网刷屏？因为背后是河南几千年的历史文化根脉——唐代乐舞俑在河南博物馆里，洛神赋写的是洛阳。这些文化母体是河南独有的，别人想抄也抄不走。你可以模仿水下舞蹈的形式，但你模仿不了洛神赋的文化底蕴。

开封王婆说媒。一个媒婆子站在台子上，跟游客插科打诨、风趣幽默，为什么能火遍全国？因为这种沉浸式互动的形式，是从北宋瓦舍勾栏的市井文化里长出来的，带着中原地区民间特有的幽默和烟火气。你可以复制一个"王婆"，但复制不了开封这座城市的文化土壤。

淄博烧烤。淄博为什么火？不是因为烧烤有多独一无二的配方，而是淄博人用"实在"把这件事做到了极致——不涨价、不宰客、热情好客。这种城市气质是淄博人多少年沉淀下来的，不是别的地方学两句口号就能学会的。

河南杂技。从塔沟武校到少林功夫，从省级院团到民间班社，河南的杂技武术产业为什么能走向全国、走向世界？因为这是几百年传下来的手艺，有完整的人才培养体系，有深厚的群众基础。别的地方想抄，连人都找不到。

这些案例有一个共同逻辑：它们都不是从别人那里抄来的，而是把自己本地最独特的文化资源，用现代的方式重新演绎了一遍。

什么是"在地文化的再创新"？

在地文化，指的是一个地方独有的、别的地方学不走的文化资源。它可能是一段历史、一个名人、一项非遗技艺、一种民俗、一道本地菜、老街道上手艺人的活法、甚至是本地人说话的腔调。

这些东西就是你最大的底牌。别人想抄也抄不走，因为它是你这儿土生土长的，有根。但光有在地文化还不够，必须做"再创新"。

很多地方不是没有文化，而是不会用。要么把老东西原封不动摆出来，立块碑写两行字，游客看一眼就走；要么干脆把真的拆了，建个假古董。这两种都是错的。

真正的再创新是什么？是把老祖宗传下来的文化原料，用现代的创意、技术、传播方式，做成一道年轻人爱吃的"新菜"。老故事不是不能讲，是要用新的方式讲。老技艺不是不能展示，是要让游客能参与进来。老建筑不是不能保留，是要赋予它新的功能。

方法论：放大、做全、做强

具体怎么做？我总结了三个字。

第一，放大。

别小打小闹。有个非遗项目，别就找个老艺人摆个摊子让人看一眼。把它放大——做成沉浸式体验，做成大型演艺，做成网红打卡点，做成能让游客参与进来的互动。

有个历史故事，别就立块碑。把它放大——做成实景演出，做成剧本杀，做成一条主题线路，做成一整个片区的氛围。一个点，放大到一整个面。这才叫有冲击力，才配得上千里迢迢来的游客。

第二，做全。

一个文化符号做起来了，上下游产业链要全做透。

演艺做了，研学做不做？周边产品做不做？文创做不做？短视频内容做不做？旅游线路做不做？节庆活动做不做？一条龙全做起来，游客来这一趟，能看、能玩、能买、能带、能发朋友圈。这才叫留得住人，才叫能赚钱。别只搞一个孤零零的景点，游客逛半小时就走了，啥消费都没有，那叫赔本赚吆喝。

第三，做强。

做出品牌效应，让全国一提到这个文化就想到你这个地方。提到少林武术，想到河南。提到烧烤，想到淄博。提到不夜城，想到西安。你做到这个程度，就成了。别人想跟你抢市场都抢不走，因为品牌在你这儿，用户心智在你这儿。

现在全国文旅都在抄，抄得千篇一律，游客都看腻了。恰恰在这个时候，谁能把自己本地的东西挖出来、做到极致，谁就能脱颖而出。因为你独一份，没人跟你抢。

别再盯着别人抄了。抄来的东西，永远是老二。把自己的在地文化放大、做全、做强，你才是独一份。这，才是县域文旅最大的王牌。

原题：别再抄了，在地文化才是县域文旅最大的王牌 

作者：明人言

来源：老任深耕县域农文旅微信公众号

编辑：钟舒婷

©版权声明：本文内容网络版权归原作者所有，转载请注明作者及原出处。

特别告知：诚意承接各级政府、文旅集团、景区的旅游顾问咨询工作，包括双方协调确定的区域旅游发展战略、项目选址、立项辅助性汇报、规划设计、投资运营、文创产品、推广活动、培训讲座等一系列专项服务，服务期内可根据需要约定现场指导频次，以及有限度的视频和电话指导。

马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

江西庐山国家级风景名胜区特聘旅游顾问；

乡村旅居、场景旅游和生活化旅游倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。