旅游市场正在变成 ＂哑铃＂,中间那层客群正在消失

文旅观察｜从经济分层看文旅定位，哑铃式市场下的生存法则

当前经济形势下，文旅项目到底该怎么做？这个问题，我想从经济分层说起。

一、经济结构在变：富人稳、中产缩、穷人增

按经济能力分，人群大致三层：富人、中产、穷人。具体划分标准不讨论，但这三层的结构正在发生明显变化。

富人这一层，基本稳定。 资产包够大，经济波动对他们的旅游支出几乎没影响。该住五星住五星，该包机包机，该定制定制。这部分人的数量比例变化不大，还有新的富豪不断补充。

变化最大的是中产和穷人这两层。 当前经济形势下，中产有 "还贫" 现象 —— 收入减少、房贷压力大、消费意愿持续下降。原来能经常出去旅游、住中端酒店、买景区二消的那批人，现在开始算账了、开始比价了、开始选性价比了。

中产收缩的结果，就是穷人队伍在相对壮大。不是说绝对收入变低了，而是可支配收入和消费意愿在下降，很多原来的 "中产消费" 现在变成了 "穷人思维"。

二、文旅市场正在变成 "哑铃"：两端旺，中间低

这种经济结构的变化，直接反映在文旅市场上，就是一个哑铃式的结构：高端和低端两头旺，中间那层在萎缩。

具体表现很明显：

• 中端酒店营收持续下降
  ，而经济型酒店和高端度假酒店的营收反而在提升。游客要么选便宜的，要么选好的，中间不上不下的最难做。
• 旅游总人次在持续增长，但人均旅游消费在持续下降。
   人越来越多，花的钱越来越少。
• 低价景区人满为患，中高端景区客流下滑。
   大家不是不出来玩了，是玩得更 "抠" 了。

这个趋势不是短期波动，是经济结构调整带来的长期变化。做文旅策划，如果还在用几年前的 "中端客群" 逻辑做定位，大概率会踩空。

三、策划阶段就要想清楚：你做哪一端？

哑铃式市场下，文旅项目的定位逻辑必须变。不是什么客群都想抓，而是根据业态特点，明确选一端。

客流量需求不大的业态 —— 比如酒店、度假住宿，可以尝试高端定位。酒店不需要人山人海，需要的是高客单价、高复购率。高端客群消费稳定、对价格不敏感，只要产品和服务到位，溢价空间很大。中端酒店现在最难做 —— 往上比不过高端的体验，往下比不过经济型的价格，两头不靠。所以做住宿，要么往高端走做差异化，要么往经济型走做规模，中间慎入。

客流量需求大的业态 —— 比如乐园、景区，就要考虑低端定位，彻底避开中层竞争。乐园靠人流量活着，门票贵了没人来，人少了二消和运营都撑不起来。这时候低价门票 + 大流量 + 合理二消，才是正确的打法。

最典型的例子就是万岁山武侠城：成人票门市价 100 元，三天内无限次入园，还赠送翰园碑林、开封城墙、铁塔公园三个景区。等于 100 块钱玩四个景区、玩三天。这个价格在全国景区里是什么水平？大部分 5A 景区单日门票就超过 100 了。

但万岁山靠这个价格，一年客流上千万。人流量上去了，餐饮、文创、体验项目这些二消自然就起来了。低价不是不赚钱，是用低价换流量，用流量换二消。

四、二消逻辑也要变：别再比外面贵一倍

定位变了，二消产品的定价逻辑也要跟着变。

过去景区里的二消，默认就是 "比外面贵一倍"—— 一瓶水外面卖 2 块，景区卖 5 块；一碗面外面 15，景区 30。游客虽然不爽，但来了没办法，只能买。

但现在不一样了。游客消费意愿在下降，对价格越来越敏感。二消产品如果比外面高太多，翻倍涨价的结果就是销量暴跌。 游客宁愿自己带、宁愿不买、宁愿去景区外面吃。

正确的做法是：二消价格跟外面持平或略高，靠销量和周转率赚钱，而不是靠单客暴利。 一杯奶茶外面卖 15，景区卖 18，游客能接受；你卖 30，大部分人就不买了。量上去了，总利润反而更高。

万岁山的餐饮定价就很接地气，烤串、面食、小吃都是市场价，游客愿意吃、舍得吃，餐饮收入反而比很多 "高价景区" 高。

写在最后

文旅项目的定位，不是拍脑袋想 "我要做中高端"，而是要看清楚经济形势和客群结构的变化。

现在的市场是哑铃型的：

• 做住宿，往高端走，抓富人那一端；
• 做乐园景区，往性价比走，抓大众那一端；
• 中间那层，正在快速萎缩，慎入。

二消别再想着 "宰客"，平价走量才是长久之计。

你的景区为啥不赚钱？可能不是产品不好，而是定位定错了 —— 你还在死磕那个正在消失的中间层。

#文旅定位 #经济下行 #万岁山 #景区运营#文旅策划#顶层策划#文旅运营#乡村旅游#国庆旅游#十一黄金周

互动话题：你所在的景区或项目，定位是哪一端？最近客流和营收有什么变化？欢迎评论区聊聊。