下一个五年确定性机会?旅游绿皮书和文旅十五五规划,为什么同时强调这件事?

旅游绿皮书刚点名，文旅十五五也提了，老板们该换思路了！

       2026年3月26日，中国社会科学院旅游研究中心发布了第24本《旅游绿皮书》，里面有一句话被反复引用：未来旅游核心竞争力的打造，在于能否精准捕捉游客情绪价值，实现“以情动人”。

       而前不久，“十五五”文旅规划里也提到一个关键判断：旅游消费正从资源驱动转向创意体验与情绪驱动的新阶段，从打卡式场景转向沉浸式体验，从资源吸引转向情绪价值吸引。

       一个是学术机构出的年度报告，一个是五年规划的顶层设计。两份重量级文件，在同一时间节点，指向了同一个词——情绪。     

       这不是学术圈的自嗨。艾媒咨询的数据摆在那：2025年中国情绪消费市场规模已经达到2.72万亿元，预计2026年突破3万亿。2025年国内游客中，将“情感体验”列为首要目的的比例达到68%，远超以“景观观赏”为目的的游客比例。

石家庄有个棉纺厂，1953年建的，曾经是华北纺织业的骄傲。后来厂子不行了，厂房空了，机器锈了，一片沉寂。按老路子，大概率就是拆掉盖楼。

       但石家庄没这么干。他们把老厂房改造成了“织音1953”文化园区——名字取得巧妙，“织”是纺织，“音”是音乐，“1953”是建厂年份。修旧如旧，锯齿形屋顶保留原样，红砖墙专门做了斑驳感，井盖上刻着专属Logo。改造完一开门，2025年5月1日当天涌进来5万人。到现在，这个园区累计接待游客超590万人次，举办了400多场主题活动，全网曝光量近1亿人次。

       更关键的是，它吸引了155家特色商户入驻，日均客流稳定在2万人次左右。一个曾经被遗忘的工业遗址，现在成了石家庄夜经济的头号地标。     

       再看重庆。寸滩国际新城有座老厂房，原建筑面积3.1万平方米，改造后变成6.8万平方米的MSG汇星。它瞄准的赛道特别明确——“情绪消费”。引进的不是传统百货，是运动、潮玩、潮流演艺这类业态，精准切中当下消费者对情感慰藉和精神放松的需求。一个“00后”姑娘在里面开了家“水豚之家”，把萌宠和饮品结合，用水豚这种“情绪稳定”的动物当载体，打造都市人的解压空间。     

       深圳就更有意思了。梅林有座1994年建的成丰电子厂，曾经进过全国工业进出口额500强。三十年过去，厂子变成了A Park深圳数字艺术公园。水泥墙面没铲、外露管道没藏，“Beautiful 9”的老招牌还挂在门口。改造后入驻企业近100家，入驻率90%。附近居民说，来这里遛狗、喝咖啡、和陌生人闲聊，一天的疲惫就消解了不少。有人说它是“最不像公园的公园”，但恰恰是这种“不像”，让它成了深圳人的精神自留地。     

前面几个案例讲的是“怎么改”。成都天府艺术公园讲的是“改了之后怎么赚钱”。

       这个地方前身是金牛区的一个城中村。改造后建成了美术馆、艺术馆、图书馆加商业街的文商旅综合体。但刚开的时候有个尴尬：人来得不少，都是拍照打卡，拍完就走，消费转化弱，情感黏性不足。运营团队自己都说，“人气确实很高，但参与度低”。     

       转机来自一场“不务正业”的音乐会。几个年轻人组了个乐团，在公园湖边的草坪上演出，第一场只有两个人对着空荡荡的草坪唱了一个多小时。后来越唱人越多，从几百人到几千人。免费的湖畔音乐会，每周六晚准时上演，慢慢变成了成都户外音乐的新地标。

       结果呢？园区内商业街区客流量同比增长14.06%，销售额超过1.7亿元。美术馆开馆以来办了50多场展览，接待观众近700万人次，90%以上的游客评价“体验感最佳”，96.4%的人愿意推荐给别人。图书馆单日最高进馆超过1.8万人次，工作日都“一座难求”。

说回开头那个问题。

       为什么旅游绿皮书和文旅十五五规划同时强调情绪价值？因为需求端已经变了。人们不再为“资源”买单，开始为“感受”买单。有人为一首歌的旋律订机票，有人为一间民宿专程跑一趟宏村，有人飞到内蒙古就为了亲手从地里刨出一颗土豆，说比排队进景区高兴多了。     

这对地产商、城投公司、文旅集团意味着什么？

       传统的做法是：我有块地、有个老厂房、有条老街，我招餐饮、招零售、招品牌。但现在的消费者不买账了。你招来的连锁品牌，隔壁商场也有，电商平台上更便宜。真正让人愿意跑一趟、拍张照、发朋友圈、下次还来的，是那个地方给人的“感觉”。

       石家庄的“织音1953”给的是怀旧感，重庆的MSG汇星给的是松弛感，深圳的A Park给的是治愈感，成都天府艺术公园给的是参与感。这些“感觉”不是装修出来的，是设计出来的、运营出来的、一场一场活动养出来的。