旅游大家谈【09】| 越想“与众不同”,为何越容易挤到一起?——从消费转型重新理解过度(“过度”系列谈之一)

【节录并改写自：梁增贤, 尹寿兵, 靳诚, 等 . 旅游高质量发展背景下过度旅游研究的关键议题[J]. 中国生态旅游, 2025, 15(6)】

旅行之前，我们越来越习惯先在手机上看看：哪里最值得去，什么角度最出片，哪一种体验足以证明“我来过”。有时，一次旅行甚至还没有真正开始，它将以什么样的画面被记录、被分享，已经有了大致的轮廓。拍照与分享本来就是旅行的一部分，热门目的地也并非全由网络“制造”。真正值得注意的是另一种变化：旅游除了让人休息几天、换一个环境，也越来越多地被用来表达趣味、身份和生活方式。人们希望借一次旅行展示自己的选择，让这次出发显得不同于日常。可一个耐人寻味的结果是：越是希望通过旅行表达“与众不同”，人们越可能来到同一个地方，站在相近的位置，拍下相似的照片。问题还不止于游客在某个地方聚集起来。这些消费选择还会继续进入地方，影响它被开发、展示和使用的方式。

在过去相当长的一段时间里，我们习惯从观光、休闲和娱乐来理解旅游消费。今天，这些需求依然存在，只是旅行又多了一层社会展示的意味。一处目的地是否值得选择，不仅取决于它有什么自然风景和文化资源，也取决于它是否足够醒目，能否被迅速辨认，又是否适合转化为一张照片、一段视频或一个可以讲给别人听的故事。

学术研究常把这种变化概括为旅游消费由“需求驱动”向“符号驱动”转变。这里的“符号”并不玄妙。洪崖洞的夜景、茶卡盐湖的倒影、淄博烧烤所代表的城市热度，都是能够被快速识别和分享的旅游印象。它们让一个地方更容易被看见，也为游客提供了表达自我的现成语言。

旅游中的“独特”，有时恰恰需要借助别人能够认出的符号来表达。当旅行承担更多社会展示的意味时，一个地方是否容易被识别、转述和分享，也会越来越影响人们的选择。于是，当越来越多人从相似的视觉印象和话题中理解“值得去的地方”，许多个体化的选择便可能汇聚成高度集中的旅游流动。

洪崖洞原本是传统巴渝建筑群的代表，在社交媒体传播中，它越来越多地以一个鲜明的夜景符号被认识。茶卡盐湖和淄博烧烤也曾在短时间内迅速走红，吸引大量游客集中到来。热度带来知名度和消费机会，也造成拥堵和接待压力。人们通常把这些现象归结为“游客太多”，但人数只是最容易看见的一层。

游客偏爱什么样的景观和体验，目的地也会感受到这种需求，并据此调整供给和改造空间。张家界天门山玻璃栈道最初提供的是一种独特的观景体验；当这种体验被证明能够吸引游客后，类似设施在各地不断复制，甚至形成“玻璃栈道产业链”。值得注意的并不只是景区因此越来越相似，而是消费需求已经开始参与塑造旅游空间：游客在寻找新奇，目的地在回应这种寻找，而被改造后的空间，又会继续影响人们对“什么值得去”的判断。

这种回应如果不断累积，改变的就不只是景区里多了什么设施。一个地方如果长期围绕少数最容易识别、最容易消费的内容组织景观、业态和展示方式，原有的历史、文化和日常生活就可能慢慢退到背景，原本承载多重意义的空间，也可能逐渐被压缩为单一的消费场所。

面对拥挤，预约、限流和分时进入仍然不可缺少。故宫博物院自2011年开始实施限流，在缓解核心区域拥堵方面发挥了作用，但大量游客转向周边景点，也说明客流不会因为一道入口限制就自然消失。它可能换一个时间、换一个地方，继续形成新的压力。技术监测和智能疏导可以提高管理效率，却仍然只是治理的一部分。

更复杂的影响发生在社区。丽江古城的旅游发展带来了经济收益，也伴随着本地居民迁出和传统文化流失。若社区只能承担拥挤、商业化和生活空间变化的成本，却难以参与旅游发展的决定并分享收益，那么过度旅游就不再只是接待能力的问题，而成为政府、市场、社区与游客之间的关系失衡。

这也意味着，治理的重点不能只停留在“堵”和“疏”。客流监测可以帮助管理者判断哪里拥挤、何时拥挤，但更长期的工作，是在开发之前评估商业改造对文化与生态的影响，在空间上做好核心景点与周边区域的联动，并让社区真正进入利益分享和发展决策。技术可以帮助管理者看见客流变化，却不能代替对开发边界、社区参与和利益分配的判断。

热门景点仍然值得去，拍照和分享也无须被放到道德审判台上。所谓从“符号消费”走向“价值消费”，也不是要求游客放弃打卡，而是让一次旅行在可分享的画面之外，也多一点对地方的理解和尊重。

因此，理解过度旅游，不能只从游客抵达以后出现的拥挤开始。我们怎样想象一场旅行、怎样选择目的地，会影响游客流向哪里；目的地怎样回应这些选择，又会改变地方的空间、文化和生活；这些变化产生的收益与成本，又会落到不同主体身上。过度旅游正是在这些相互牵动的关系中发生。比起单纯追问“还能接待多少游客”，更需要看到旅游消费如何一步步进入地方，改变空间的使用、文化的呈现以及不同主体之间的关系。