没有蓝海,浙江凭什么打造滨海旅游 ?——拆解滨海度假区的四种破局打法

答案不在海里。

在岸上，在人身上。

约3600字  |  阅读11分钟

上一篇的结论很硬：蓝海是滨海度假区的入场券，没有蓝海，就做不了以"看海"为核心卖点的度假区。

但"做不了看海的度假区"和"做不了度假区"，是两件事。

我手头这个浙江滨海公路项目，甲方要的是一个文旅目的地。上一篇我把"蓝海为什么重要"讲透了，这一篇要回答的是更实际的问题：没有蓝海，浙江的滨海度假区到底该怎么打造？过去一两年，我把浙江沿海了一遍，宁波的象山、台州的温岭玉环、温州的洞头苍南，一个个看下来，答案渐渐清晰——它不在海里，在岸上，在人身上。

先说一个十年前在温州旅游版图上几乎查无此人的地方。苍南有168公里海岸线、上百座岛屿，海水同样算不上蓝。但2024年，全县接待游客2138万人次；2025年上半年1385万人次，同比增长44.1%，带动消费超50亿元。县城酒店一到周末基本满房^[1][2]。

它做对的第一件事是规划。2021年，苍南委托国际团队AECOM编制168生态海岸带总体规划，把沿线118处自然景观、渔港、古村、沙滩整体梳理，2020年先投25亿元把168公里环海公路全线贯通^[3]。

AECOM168生态海岸景观概念方案

真正厉害的是后面三招。

一是景区免费，炎亭景区免门票后，港风美食街火爆出圈，"门票经济"直接切换成"消费经济"。

二是做存量、轻建设，沿线不盖大楼，改的是旧物：废弃牛棚变成日销两万元的"无尽蓝咖啡"，中石化旧储油罐被爆改成书屋和咖啡馆。

三是运营前置，"不运营不建设"，华正文旅、既下山这些头部团队在项目完工前就已进场，34家网红咖啡馆、250多家精品民宿沿着公路长出来，海螺湾冲浪基地一个暑期就吸引游客百万人次，直接带动村民增收2500万元^[1][4]。

苍南给所有"不蓝海岸"上了一课：海可以不蓝，但公路必须好走，岸上必须有内容，内容必须有人运营。它卖的从来不是海水，是一整条海岸的生活方式。

象山松兰山是另一个值得拆开的样本。2019年之前，它是个典型的打卡式景区：设施陈旧，业态单一，游客拍完照就走。转机是杭州亚运会帆船比赛落户——闭园改造三年，亚帆中心在海岸线上立了起来。

图片来源：桃桃八夭夭

但硬件只是底子。松兰山负责人自己总结过一句话：从"景观消费"到"生活方式运营"的跃迁。这话值得拆开看。景观消费的逻辑里，游客来看海、拍照、走人，海是背景板，水色决定一切。生活方式运营的逻辑里，游客来了有帆船开、有咖啡喝、有营地住、有社群加入——海是容器，水色只是要素之一。

图片来源：小红书@陈子珊

数据很能说明问题。2024年暑假，67万游客涌进松兰山；2025年"五一"前三天，接待超10万人次，住宿入住率超过90%^[5]。这些人来做什么？清晨看帆船训练，午后在"礁石咖啡馆"对着海发呆，傍晚逛海岸市集听现场音乐，夜里在观日营地看星星。而这一切发生的时候，当地近岸水质优良比例只有36.3%——放在山东、福建面前，这个数字并不漂亮。

宁波梅山湾的起点比谁都差：浑浊泥滩，海滩垃圾密度高达每百平方米26个，赤潮频发，台风天内涝。这种条件，别说度假区，连基本的滨海休闲都谈不上。

北仑区从2012年起干了十年笨功夫：投21亿元建梅山水道工程，在海湾两端筑坝，围出一片平稳的内海；再投5亿多元建净化水厂，整治63个入海排口，修复2.2公里砂质岸线和13.3公里生态岸线，水质常年稳定在II至III类^[5]。

然后呢？环湾28公里绿道贯通，世界摩托艇锦标赛、全国帆船赛、桨板公开赛接连落地，年均游客超200万人次，生态旅游收入破亿。请注意游客为什么来：不是"水变蓝了"，而是水变清之后，人可以下水做事了。帆船、桨板、摩托艇，这些活动的准入门槛是水质，但价值来源是活动本身。游客不关心能见度两米还是五米，他们关心的是"今天能不能下水"。

图片来源：小红书@青柠气泡

前面四种打法，思路都是"弥补不蓝的缺陷"。但还有一条更激进的路：不弥补，直接把"不蓝"变成卖点。

教科书案例在荷兰。瓦登海是联合国世界遗产，但它的海是灰褐色的——典型的泥质潮间带，退潮后大片泥滩裸露。按"蓝海标准"，这里完全不具备度假条件。

瓦登海

荷兰人却反着来：把泥滩本身做成产品。泥滩徒步（Wadlopen）是当地最火的体验之一，游客穿特制靴子，跟着向导徒步穿越退潮后的泥滩，从大陆一直走到海岛，全程三四个小时。看候鸟，找海豹，听向导讲潮汐生态，踩一脚"咕啾"作响的泥浆。这套体验的逻辑是：你不需要一片蓝色的海来"看"，你需要一片有故事的滩涂来"走"。德国北海的叙尔特岛、博尔库姆岛，玩的也是同一套^[9]。

本土版本在温州洞头。一位85后租下村口一片退潮后露出的滩涂，村里开价一年三千多，他给了五千——村干部觉得这年轻人"不大聪明"，谁会花钱玩泥巴？他就做了三件事：清垃圾，研发儿童滩涂专用服，建淋浴房。2025年，这个滩涂乐园营业额做到200多万元。另一个年轻人把大门岛废弃候船室改成灯塔下的咖啡馆，装修过程发上网攒了一批"精神股东"，2025年春节单日客流破万，旁边的空地上跟着长出了酒吧、民宿和烧烤排档，二十多名青年先后上岛^[5]。

把这些案例拉通看，可以提炼出四条对"不蓝海岸"普遍适用的策略：

第一，把水质当基础设施，不当卖点。梅山湾投21亿治水，苍南把全年200天"蓝色海湾"写进规划，治理是入场券，必须买。但买完票别指望观众自动进场——游客来，是因为水清了之后有东西可玩。

第二，从"看海"转向"用海"。松兰山的帆船、梅山湾的桨板、三门段的赶海、苍南的冲浪，共同点是不依赖水色，依赖"可参与的海岸"。蓝海是用来"看"的，潮汐和滩涂是用来"玩"的——而浙江海岸线最不缺的，就是潮汐和滩涂。

第三，从"自然资源"转向"情绪产品"。礁石咖啡卖的是"卸下班味"的治愈，躺平大会接的是反内卷情绪，灯塔咖啡馆卖的是"精神股东"的参与感。当目的地能稳定生产一种情绪状态，水色就不再是唯一竞争力。

第四，让"不蓝"本身成为辨识度。瓦登海的泥滩、洞头的滩涂乐园，都不掩盖"不蓝"，反而把它转化成"只有这里有"的体验。一片黄褐色的泥滩，在全球滨海度假的版图上，反而是稀缺资源。

回到我的项目。那条滨海公路，永远等不来一片果冻海。但跑完这些地方之后，我心里有底了：松兰山证明了当"看"的价值有限时，"用"的价值会被逼出来——在蓝海度假区里只是配菜的帆船、露营、市集，在不蓝海岸上必须成为主菜。梅山湾证明了水质治理不是成本是投资，但投资对象不是"让海好看"，是"让海可用"。苍南和三门证明了路本身可以是目的地。洞头和瓦登海证明了最独特的体验，往往藏在最不标准的地方。

对拥有顶级蓝海的地方，蓝海是红利；对浙江这样的地方，"不蓝"反而是机会——当所有人都在比"谁的水更蓝"时，我们可以去比"谁的海边更好玩"。