牧青行摄/武陵源-张家界

5A级景区评级体系发端于观光旅游时代，最早可追溯到1999年发布的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》国家标准，2003年修订版才明确划分A至5A五个等级，直到2005年首次评选出5A级景区，并于2007年正式公布首批66家5A级景区。这个时期基本是中国大众观光旅游蓬勃发展阶段，5A级景区评审标准体系核心导向是‌观光。

尽管二十多年来，无论是法定的标准体系，还是执行层面上的评审工作，抑或是市场竞争中的5A级景区实体，都在随市场变化而不断调整，但由于A级景区观光功能的基本定位，其核心体系并没有发生根本变化，休闲度假产品要求相比于服务质量与管理水平仍然无足轻重。

一、资源价值是5A景区准入条件，休闲度假产品仅为‌加分项

就5A级景区创建与评级而言，资源价值是硬性准入门槛，属于一票否决项，依据 2024 新版国标（GB/T 17775—2024），“景观质量”评分中‌资源吸引力占 65 分‌，要求至少一类资源具备‌世界级突出价值‌或中国特品级属性，无此基础无法进入 5A 级评审序列。

“景观质量”之外的“‌市场影响力”，包括“知名度、美誉度、辐射力、主题特色”，仅占 35 分。事实上，‌市场影响力涉及产品问题，知名度‌打底、‌美誉度‌定调、‌辐射力‌看边界、‌主题特色‌提供差异化支撑。

相对而言，知名度是对影响力“量”的评价，‌美誉度是对影响力“质”的评价，二者表面上看起来是说品牌，具体承载却是产品；‌辐射力则指景区主体突破自身边界，对周边区域、相关产业、目标人群产生带动、吸引与影响的能力，体现的是影响力的空间延伸与产业联动价值，关系旅游强国建设的“支柱产业、民生产业和幸福产业”；至于‌主题特色，则代表景区的核心差异化标识，是具象的文化IP、功能定位下的特色产品和业态，是景区形成辨识度的核心支撑，这就需要文旅融合——这是休闲度假旅游基本形态，从产品到业态，从主题到特色，从文化体验到情绪消费和怡情养性。显然，这不是5A级景区的关注重点，即便5A级景区评审体系已有明确引导，但在实施过程中也没有引起足够重视。

二、国家级5A景区与国家级旅游度假区双轨运行，各行其道

5A级评审体系侧重的是观光旅游的游览服务，而非休闲旅游的互动体验，更非度假旅游的沉浸体验。

休闲度假产品仅为5A级景区的‌加分项或转型方向‌，属于提质增效范畴，非评审必要条件。即便调整后的新版《旅游景区质量等级划分》（GB/T 17775-2024），也‌未将“休闲度假产品体系”的市场化产品设为 5A级 景区的独立强制指标，而是仍把‌资源价值以及交通、游览、安全、智慧化综合服务质量作为观光旅游的硬性要求。

新版已‌强化文旅融合评分项‌，鼓励向度假功能延伸，开发文化体验、夜间游览、研学等延伸产品，提升停留时间与消费深度，但大多停留在功能服务层面，这与“国家级旅游度假区”有本质区别，并没有像国家级旅游度假区那样硬性要求构建"5331"产品结构，也没有强调产品‌多样性、高品质、文化深度与活态传承。

5A级评审标准作为观光旅游量身定做的景区评价体系，对于当下和未来的休闲度假市场，显然存在市场性的先天短板。尤其在2010年正式开启国家级旅游度假区的认定，并于2015年、2017年、2019年先后推出30家国家级旅游度假区之后，观光与休闲度假“双轨”运行管理机制便正式确立，包括5A级景区在内的所有A级景区休闲度假转型之路就已基本框死。

三、5A级景区创建和评审实施与时俱进，有阶段性微调

第一阶段（2007–2012）是资源依托期：倚重景观价值门槛，依托稀缺性顶级资源，在夯实基础保护条件下开展观光旅游活动。截止2012 年，5A 级旅游景区共147家，核心逻辑是“资源为王”，尤以2007年第一批66家为资源垄断性代表，创建主体几乎全部为政府主导，市场化、民营资本参与度极低，民营资本为主运营的景区占比‌不足10%。

第二阶段（2013–2018）是资本驱动期：硬件投入大，资本投入超 10 亿元成为常态，5年间新增113家，‌政府主导的国有文旅平台、事业单位性质的景区管委会是绝对主流的运营主体类型，核心任务还是以资源保护、公共服务配套完善为主。民营资本占比有所上升，但仍不足20%，且大多集中在早期完成民营化改制、资源价值较低、规模较小的景区，整体看，市场化运营参与度仍然偏低。这是观光旅游蓬勃发展阶段，在资本驱使下，创建活动开始偏离健康发展轨道，现在已逐渐暴露出投资回收周期长、抗风险能力弱的问题。

第三阶段（2019 至今）是品质提升时期：文化部和国家旅游局合并，提出文旅融合，强调创意与文化深挖，避免同质化，注重生态与社会效益共生，这个阶段新增99家，达到358家。在品质上，对前一阶段的大投资、重建设、轻文化现象有所纠正。

从5A级景区创建与评审阶段性变化可以看出，随着休闲度假时代的到来，相关产品和业态在逐渐向休闲度假倾斜，开始注重休闲度假产品及其品质的比重，‌产品体验深度、业态丰富度、二次消费场景设计‌已成为近年来暗访复核与动态管理的关键扣分项。

四、民营资本重效益，转型较快；国有平台重效应，稍显迟缓

从5A级景区创建和评审的三个阶段可以看出，2019年后新晋5A级景区中，自然生态类景区大多以国资平台运营为主，而这些国有景区基本都是顶级垄断资源，民营资本参与占比较低；另一方面，文旅融合类、现代游乐类新晋5A级景区中，民营资本参与占比明显更高，成为民营资本布局5A级景区赛道的主要方向。

遗憾的是，作为5A级景区主体的国有资本明显滞后于民营资本，由于“近水楼台先得月”，具备‌世界级突出价值‌或中国特品级属性旅游资源的5A级景区基本上被地方政府和国有资本垄断，而国有平台企业旅游市场化改革相对迟缓，因此，作为旅游强国建设的中坚力量，5A级景区的主体企业体制和机制改革、管理与运营理念更新，至关重要。

令人欣慰的是，民营资本喜欢市场性、主题性、创意性、游乐性景区，产品和业态是必备项，代表性景区如：广州长隆旅游度假区、‌横店影视城、‌清明上河园（民营参股）等。

这与国际资本参股的游乐园区趋于一致，上海迪士尼主题乐园、北京环球影城主题乐园虽然特别注重市场性、主题性、创意性、游乐性，但并‌没有申报5A级景区，不是资质不够，而是主动选择不申报‌，其作为全球品牌主题乐园，实际上，两家国际资本参股的景区市场定位极其精准，其主打的是度假区，而非我们习惯称呼的景区，且有一套更严苛的全球运营标准，根本不需要执行5A级景区管理标准，更不存在项目业态转型问题。倒是品牌、品质、品位“三高”的迪士尼乐园，每年都在按照“三个1/3”淘汰与更新的模式进行创新、迭代和升级——这恰恰反映了旅游转型升级趋势。

作者：马牧青

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

江西庐山国家级风景名胜区特聘旅游顾问；

乡村旅居、场景旅游和生活化旅游倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。