牧青行摄/明月山-江西宜春

文旅是一个极度依赖新鲜感的行业，所以，旅游行业一直在寻找新业态、新赛道、新物种。每一个“新物种”的出现，往往都能迅速掀起一轮热潮，成为游客、资本与地方政府共同追逐的风口。

旅游行业的发展，也是被各种“新物种”推动向前的。改革开放以来的中国现代旅游史，几乎就是一部“新物种”不断涌现、泛滥、洗牌、再进化的历史。回望这段历程，如果每个十年只能选出一个“最靓的仔”，答案会是谁？

01

1980年代：主题乐园/游乐园

改革开放初期，中国人最缺的是什么？

不仅是商品，还有“快乐”。国人的娱乐的需求像一口被压抑了太久的井，亟待喷涌。于是，从国外引进的游乐园，作为一种前所未有的、高刺激冲击的新物种，迅速填补了市场空白。

80年代中期，从改革开放的前沿广东开始，全国各大城市掀起了建设主题乐园的热潮，包括中山长江乐园（1983）、上海锦江乐园（1985）、广州东方乐园（1985）、北京石景山游乐园（1986）、珠海珍珠乐园（1986）等。

一座座摩天轮拔地而起，过山车的轰鸣震醒了沉睡的娱乐需求。1985年，广州东方乐园曾创下单日接待10万人的纪录，当时人山人海的盛况，比起今天黄金周的景区应该也毫不逊色。

但是，伴随着游乐园越来越多，大家的新鲜感也迅速退潮，仅凭单纯机械带来的刺激已经难以吸引游客，缺乏文化属性的游乐园逐渐沦为过时产品，上面提到的最早一批游乐园中，今天只有上海锦江乐园和北京石景山乐园还在持续经营。

今天，游乐园早已不是什么稀罕物，它甚至成了我们童年记忆里不可或缺的一部分。一方面，它以更轻量、更普及的形式走进家门口的商场、公园；另一方面，则引进了上海迪士尼、北京环球影城这样的国际巨无霸，以及长隆、欢乐谷、方特等全面开花的国产军团。

总之，主题乐园用“舶来的尖叫”，完成了从0到1的启蒙，开启了中国旅游投资的浪潮。

02

1990年代：古镇

如果说80年代的主题乐园是“向外看”，那么90年代的古镇热，则是“向内寻”。

古镇旅游是从遗产保护开始的，背后有一个非常重要的人物：同济大学的阮仪三教授。正是阮仪三在80年代提出抢救周庄等六大江南古镇，阻止了大拆大建，让这些古镇得以留存，这才有了后来的旅游开发。

1989年，周庄正式对外开放售票，标志中国古镇旅游商业化起步。后来，周庄推出水巷游船、民俗表演等，确立“周庄模式”，古镇开始成为一类独立旅游产品。1997年，丽江古城和平遥古城申遗成功，更是极大带动了古镇旅游。

古镇旅游在90年代的兴起，让旅游景点从名山大川、皇家宫殿走进乡土聚落，旅游从此多了一分文化底蕴，也多了一分文化自信。

资本的嗅觉同样敏锐，古镇开发逐渐从江南向全国快速扩张。进入21世纪以后，古镇开发更是在特色小镇的政策下狂飙突进，一发不可收拾。

时至今日，古镇已经成为中国文旅史上投资最泛滥的赛道，没有之一。

没人可以说清全国到底有多少或真或假的古镇，有人说两千多个，有人说三千多个，但说“每个县城至少有一个”，恐怕没几个人会反对。其间虽不乏乌镇这样的精品项目，但也难以扭转大众对古镇的刻板印象，从小桥流水和青砖黛瓦，变成了臭豆腐和义乌小商品。

03

2000年代：旅游演艺

进入21世纪，旅游不再满足于“白天看庙，晚上睡觉”。如何让游客“留下来、住一晚”，成为行业的核心命题。这时，旅游演艺登场了。

旅游演艺在中国的发展其实也很早。80年代，西安就已经诞生了主要服务入境游客的《仿唐乐舞》。1997年，杭州《宋城千古情》首演，开启了千古情系列演出的序幕。

但真正具有划时代意义的，是2004年，张艺谋的《印象·刘三姐》公演。它打破了剧场演艺的边界，把桂林山水的实景变成剧场，让自然风光与舞台效果融为一体。

《印象·刘三姐》是中国乃至世界文化史上第一台山水实景演出，号称“一次演出的革命，一次视觉的革命”。自此之后，印象系列演出批量落地，大量项目跟风上马，这其中当然也出现了很多亏损关停的项目。

在演出行业里，旅游演艺原本是一个不被重视的缝隙市场，而中国的旅游演艺却硬生生开出了一条新赛道，并让这条赛道成为中国文化产业发展中至关重要的新产业。这份成绩是被演艺人不断的产品创新推动的。

直到今天，旅游演艺仍然是文旅市场变化最多、创新最活跃的领域：从大型的山水实景、到沉浸式演艺、到《只有河南》这样的“新物种”，再到以开封万岁山·大宋武侠城为代表的“演艺主题乐园”，中国的旅游演艺正在走出一条“中式迪士尼”的路。

04

2010年代：民宿

21世纪的第二个十年，是中国经济高速增长的十年，也是旅游产品迭代最快、旅游市场投资最火爆的十年。这十年间的热点太多了：古镇批量复制；旅游演艺进入沉浸式时代，“沉浸式”一词开始病毒式传播；随着2015年北京获得冬奥会主办权，冰雪旅游项目竞相落地……

最终，我选择了看上去最不起眼的民宿来代表这个十年。这是因为，民宿让中国文旅产品第一次从“大而全”走向“小而美”。在此之前，搞旅游是大资本的专利，但民宿的出现降低了门槛，它让旅游业变得像A股一样：每个普通人都能进场（当然也都能被套牢）。

民宿的起源可以追溯到90年代的农家乐，再到后来丽江、大理的客栈，但让民宿真正成为一大独立行业的，是2013年莫干山民宿的爆火。那一年，莫干山的几十家民宿突然一房难求。仿佛一夜之间，民宿的客人，就从客居中国的老外变成了长三角的新中产。

从此，民宿从一开始提供单一食宿，到添加主人文化和情怀故事，进而向着综合度假目的地发展。各地民宿争奇斗艳百花齐放，高端化、精品化、特色化产品层出不穷。

民宿的出现，助力了乡村振兴、激活了许多小众目的地。它还吸引了大量文化人与设计师进入文旅行业，倒逼整个行业实现审美力升级，让中国文旅行业从过去迷恋“颠覆式”“划时代”的宏大叙事，开始转向人文关怀与生活方式。

05

2020年代：营地

疫情三年，当整个旅游行业一片哀嚎之时，露营却成为一股逆流，以一种莫名其妙的方式火了。

它就像一颗凭空出现的炸弹，炸翻了整个朋友圈。一夜之间，小红书“精致露营”的笔记开始铺天盖地：天幕、煤油灯、手冲咖啡……仿佛所有人都跑去野外搭帐篷了。

更令人意外的是，它并没有像很多人预料那样成为转瞬即逝的流星，反而越来越火、越来越普及。如今的露营，已经叠加了溯溪、飞盘、桨板等各种“轻户外”运动，形成了一种全新的生活方式。营地也接过了民宿的接力棒，成为旅游投资新的宠儿，还带动了上游露营装备产业的蓬勃发展。

民宿之后，比民宿更接地气的业态出现了，圈一片草地，搭几顶帐篷，卖几串烧烤，投资文旅似乎成了比开饭店还简单的事。中国旅游业以一种略显荒诞的方式，迎来了它的第五个十年。

露营让中国文旅行业学会了一件事：最打动人的产品，往往不是最豪华的设施，而是最自由的呼吸和最温暖的陪伴。它和民宿一起，共同完成了中国文旅从远方走向日常的跨越。

从主题乐园、古镇、旅游演艺，再到民宿、营地；从宏大叙事到微观体验，从探索世界到疗愈内心，从追逐奇观到拥抱自然，也许这不仅仅是旅游行业的变迁，更是一个国家在时代变迁之下，国人集体情绪的镜像。

原题：五个“新物种”，看完中国文旅五十年

作者：漫行地图

来源：漫行地图微信公众号

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

江西庐山国家级风景名胜区特聘旅游顾问；

乡村旅居、场景旅游和生活化旅游倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。