学术|李明 贾瑞:非物质文化遗产旅游开发潜力评价及对策研究——基于鄂西南地区的实证分析[265]

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（一）非遗旅游开发潜力的预设评价指标体系

非遗旅游的开发及发展主要受两类因素影响:一是内部影响因素，包括非遗旅游资源、非遗旅游设施、非遗旅游企业、非遗旅游服务、非遗旅游人力资源等;二是外部影响因素，包括旅游需求因素和旅游环境因素(经济、政策、生态、科教、社会文化环境等)。要想真正评价出非遗旅游的开发潜力，一方面要考虑非遗资源自身的价值和特点，另一方面要将非遗资源放在特定的外部环境中综合考虑，内外因素共同决定非遗旅游开发潜力的强弱程度。影响非遗旅游开发潜力的因素之间存在共同的作用机制，需要进行分类和结构性分析。结合目前已有的研究成果，以及非遗旅游开发的具体实际，将非遗旅游开发潜力影响因素的结构，具体分解为市场供需潜力、开发保障力和开发支持力三个方面(如图1)。

关于旅游资源的评价，全国标准信息公共服务平台曾出台国家评价标准《旅游资源分类、调查与评价》,以“评价项目”和“评价因子”共同构成评价体系。住房城乡建设部等多部门印发《传统村落评价认定指标体系(试行)》的通知，对村落承载的非物质文化遗产建立评价指标体系。上述两种评价体系都十分关注非遗资源自身的保护与传承，但在非遗旅游开发潜力的评价过程中，还需要对旅游开发的外部条件进行评判。论文通过对非遗旅游开发的相关理论的研究，结合上述两种评价指标体系，以及非遗旅游开发的相关文献材料，分析非遗旅游开发潜力的影响因素，并根据非遗旅游开发潜力的系统结构，以非遗旅游市场自身的供需潜力和旅游开发的外部支持保障力为目标层，初步构建出评价指标体系。

（二）非遗旅游开发潜力的确定评价指标体系

在后续的实证分析和应用过程中，数据能否获得并直接量化使用，是非遗旅游开发潜力评价指标选取的关键之一。事实上，目前我国并未将非遗旅游作为一门独立的行业进行相关统计，所以部分指标的数据难以获得。因此，数据的可获得性是指标构建的基础，通过咨询业内专家和参照已有研究成果，明确各指标的作用及重要程度，删除、调整或合并一些无法进行量化、与研究主题不十分相符的指标。考虑到旅游开发保障力和支持力的指标数量较少，且均为外部影响因素，所以将这两类指标进行合并，最终确定出以市场供需潜力和支持保障力为目标层的非遗旅游开发潜力评价指标体系。

1.非遗旅游开发市场供需潜力的指标选取及解释

非遗旅游开发市场供需潜力的指标获取主要来源于三个方面:非遗资源状况、非遗旅游人力资源和非遗旅游企业供给。非遗资源是进行非遗旅游开发最基础、最核心的要素，指标选取要体现出当地非遗资源的数量、质量，以及与旅游开发的关系。非遗资源总量(X1)是指到目前为止当地被列入国家级和省级非遗代表性项目名录数量;非遗资源级别优势度(X2)体现了非遗资源受重视的程度，计算公式为“非遗资源级别优势度(X2)=2x被列入国家级非遗代表性项目名录数量+被列入省级非遗代表性项目名录数量”;非遗资源类别优势度(X3)是指非遗资源的适游期长度。我国国家级非物质文化遗产代表性项目名录将非遗分为十大门类，最适合发展旅游的是表演类、传统技艺类和民俗类”。论文以各类非遗不同的适合旅游时间范围(适游期)为基准，构建计算权重体系。表演、手工艺类非遗展示受时间因素影响较小，以旅游旺季(4-10月)为适游期,设权重为1/2(6个月/12个月);民俗节庆类非遗展示通常在节庆活动时举行，统一以3天作为活动的持续时间，设权重为3/365。因此，非遗资源类别优势度计算公式为“类别优势度(X3)=0.5x表演类数量+0.5x传统技艺类数量+3x民俗类数量/365”。非遗资源人力资源类指标的选取主要体现在传承人级别(X4),计算公式为“代表性传承人级别(X4)=2x国家级非遗代表性传承人数量+省级非遗代表性传承人数量”。非遗旅游企业供给方面的指标主要指旅游企业数量，即旅行社数量(X5)、景区优势度(X6)和酒店数量(X7),其中,景区优势度计算公式为“景区优势度(X6)=5x5A级景区数量+4x4A级景区数量+3x3A级景区数量”。旅游业发展状况指标主要为全年旅游人数(X8)和全年旅游收入(X9),区位条件指标为到主要客源地距离(X10)。

2.非遗旅游开发支持保障力的指标选取及解释

非遗旅游开发支持保障力主要来自当地的经济发展水平、科技发展水平和政府政策支持。当地的经济发展水平能为非遗旅游的开发提供物质、资金等方面的支持，经济发展水平越高，非遗旅游开发潜力越大。经济发展水平指标的选取主要分为三大类:一是体现政府管理能力的指标，即全年财政收入(X11);二是反映经济发展能力的指标，即国内生产总值(X12)和人均国内生产总值(X13);三是反映人民生活物质水平的指标，即人均社会消费品零售额(X14)和城乡居民人均可支配收入(X15)。科技发展水平方面选取高新技术产业增加值占国内生产总值比重(X16)和专利授权数(X17)两个指标，体现出当地的科技创新能力和科研经费投入比例。政府政策支持指标体现为旅游投人预算(X18)。

非遗旅游开发支持保障力，还来自旅游基础设施保障和生态环境保障。考虑到数据的可获得性，旅游基础设施保障主要从外部交通和市政建设两方面选取指标，即外部交通通达性(X19)和公共厕所数量(X20),其中外部交通通达性指标的计算方式为“外部交通通达性(X19)=4x航空站点数量+3x铁路站点数量+2x国道数量+省道数量”。生态环境保障力主要表现为游客的游览环境，用人均公园绿地面积(X21)指标进行衡量。

综上，论文构建了系统的非遗旅游开发潜力评价指标体系(如表1)，为鄂西南地区非遗旅游可持续发展提供量化分析框架。

(一)因子分析法

非遗旅游开发潜力的评价属于多指标综合评价体系，其关键是确定各指标的权重。从现有研究成果来看，多指标体系的综合评价方法中主观权数法和层次分析法都属于主观赋权法，需要通过专家打分等方式进行赋权，主观性较强。而因子分析法是·种客观赋权的方法，能最大程度地概括和解释原有观测变量的信息，从而解释事物的本质，通过挖掘指标数据结构的内部信息确定权重，使评价结果更加客观可信。所以主要使用因子分析法来对鄂西南地区的非遗旅游开发潜力进行评价。

因子分析法通过几个主要因子描述多个指标之间的联系，即将关联度较高的变量归为一类，每个变量都是一个因子，选择其中包含主要信息的几个因子作为代表参与分析。因子分析的整体思路和基本操作步骤围绕两个核心问题展开:一是进行因子量的构造;二是命名和解释因子变量。其计算步骤为:第一步，确认所需原变量是否适合做因子分析;第二步，确认变量合适后，开始构造因子变量;第三步，将数据代入后，利用分析结果中的旋转方法增强因子变量的可解释性;第四步，计算因子变量得分。因子分析的计算公式为：

公式中i代表九个指标，j表示两个主成分，a表示第j个主成分上第i个指标的负载值，b代表各指标所在地区标准化后的数据，F表示不同地区的各个指标综合计算最终得出的分值。

(二)IPA分析法

1977年，马提拉(Manilla)和詹姆斯(James)提出IPA分析理论(Importance -Per-formance Analysis)，开始主要应用于分析汽车经销商的绩效，之后该理论被用来分析客户对供应方产品和服务的绩效感知，并由此形成一种可以提升客户满意度和忠诚度的方法。IPA分析法以所有指标的平均重要性和平均绩效来构建4个象限，将各项衡量指标按其重要性和绩效评价情况分布在4个象限内进行分析和阐释(如图2)。IPA分析方法在旅游中的应用主要包括游客的感知和满意度、旅游目的地评价、旅游竞争力等方面的研究。

因此，借鉴IPA分析法构建非遗开发潜力的评价模型，并将非遗旅游开发市场供需潜力和旅游开发支持保障力作为非遗旅游开发潜力评价的两个核心方面，把非遗旅游开发潜力划分为四种类型(如图3)。

(一)原始数据预处理

非遗旅游开发潜力评价体系包含21个评价指标，因各指标的维度和单元不一样，若将这些原始数据直接用于研究，会让最终结果分析产生误差。因此，为了保证评价的科学性和客观性，在进行因子分析之前，必须对这些指数的原始数据进行预处理。

对于所有正向指标数据进行z-score标准化处理，公式如下:

其中：

对所有逆向指标采用极值法进行预处理，公式如下:

(二)非遗旅游开发市场供需潜力评价

1.因子分析适用性检验

首先采用KMO和Bartlett球形检验对各原始数据的因子分析适用性进行检验。KMO的取值在0一1之间，越接近于1，说明各变量之间的相关性越高且偏相关越低，越适合进行因子分析。一般认为，KM0值大于0.6时就可以进行后续的因子分析。Bartlett球形检验法用于检验各指标间是否独立，如果差异性显著，即认为变量间相关性显著，适合进行因子分析，否则不能做因子分析。

从下表2可以看出,KM0值为0.670,大于0.6,在可接受范围之内。Bartlett球形检验显著性水平P值=0.000，小于0.05,所以拒绝指标间不相关的原假设，表明变量之间不完全独立、相关性显著，原始数据适合进行因子分析。

2.因子得分

非遗旅游开发市场供需潜力的评价体系共包括10个评价指标，并运用因子分析法对其进行分析。首先检验了因子分析的适应性，接着确定公因子的个数，提取公因子并解释，最后利用回归方法计算各公因子得分。如表3:

因此，可以得出因子得分函数为:

3.结果讨论

得到三个公共因子的得分之后，以它们的方差贡献率42.606%、31.664%和15.972%作为公因子得分的权数，构建出综合因子得分函数，然后根据综合得分函数来对14个研究区域的非遗旅游开发市场供需潜力即FA进行评价。计算公式为:

通过公式计算得到各研究区域的各公共因子得分、综合得分及排名结果。如表4:

由非遗资源特色评价得分及排名表可知，就非遗旅游开发市场供需潜力综合评价结果(FA)而言，排在前三的分别是长阳土家族自治县(0.82401)、五峰土家族自治县(0.45402)和宜昌市夷陵区(0.33697);排名后三的分别是巴东县(-0.14385)、鹤峰县(-0.17429)和远安县(-0.39587)。

(三)旅游开发支持保障力评价

1.因子分析适用性检验

从下表5可以看出,KM0值为0.633,大于0.6,在可接受范围之内。Bartlett球形检验显著性水平P值=0.000,说明原始数据适合进行因子分析。

2.因子得分

旅游开发支持保障力评价包括11个指标，将14个研究区域的各项指标运用因子分析法进行实证研究，其评价方法与非遗旅游开发市场供需潜力类指标评价方法基本相同。如表6:

因此，可以得出因子得分函数为:

3.结果讨论

运用SPSS软件得到两个公共因子的得分之后，以两个公因子的方差贡献率44.686%和40.959%作为公因子得分的权数，构建出综合因子得分函数，然后根据综合得分函数来对14个研究区域的旅游开发支持保障力即FB进行评价。计算公式为:

通过公式计算得到因子得分、因子综合得分及其排名结果。如表7:

由非遗资源特色评价得分及排名表可知，就非遗旅游开发支持保障力综合评价结果(FB)而言，排在前三的分别是宜昌市夷陵区(1.96431)、恩施市(0.91485)和远安县(0.33409);排名后三的分别是五峰土家族自治县(-0.50514)、来凤县(-0.58166)和鹤峰县(-0.65304)。

(四)非遗旅游开发潜力IPA分析

将鄂西南地区14个研究区域的非遗旅游开发市场供需潜力、旅游开发支持保障力及综合开发潜力评价完成之后，再根据基于IPA分析的非遗旅游开发潜力评价模型对各研究区域进行分类。首先将各研究区域的非遗旅游开发市场供需潜力和旅游开发支持保障力排名按照IPA分析模型进行重新整理。由于本次研究所选取样本量较少，为平衡稳健性与通用性，最终选用中位数法划分。如表8:

再根据14个研究区域在非遗资源特色和旅游开发条件评价中的排名情况，将各个研究区域的评价结果分布在非遗旅游开发潜力综合评价的IPA模型上。由图4可知:

(1)分布在第I象限(优先开发型)的分别是宜昌市夷陵区、恩施市和长阳土家族自治县。这类区域在市场供需潜力和支持保障力两方面的评价都相对较高，具有较好的非遗旅游开发潜力，所以应当优先考虑进行非遗旅游开发。

(2)分布在第II象限(辅助开发型)的分别是远安县、兴山县、秭归县、利川市和巴东县。该类区域开发支持保障力评价较高，进行非遗旅游开发前期投入较少。在旅游开发过程中要注重旅游吸引物的开发，可通过与其他区域进行合作等方式来弥补自身资源上的短板。

(3)分布在第I象限(不宜开发型)的分别是建始县和鹤峰县。这类区域的市场供需潜力和支持保障力评价都相对较低，与其他区域相比，非遗旅游开发潜力较小。

(4)分布在第IV象限(远期开发型)的分别是宣恩县、咸丰县、来凤县和五峰土家族自治县。这类区域的市场供需条件评价明显高于支持保障力评价，也就是说如果要进行旅游开发，前期需要较多投入，但随着社会不断发展，这些区域的旅游开发条件也会逐渐得到改善，所以可以将它们划分为远期开发的对象。

论文以鄂西南地区14个市(区、县)的评价结果和各区域实际情况为依据，提出非遗旅游发展的针对性建议。由于不宜开发型区域尚未具备非遗旅游开发的基本条件，因此，建议仅针对其他三个区域。

(一)优先开发型区域的发展建议

优先开发型区域的非遗旅游开发市场供需潜力和支持保障力都处于优势地位，在未来的非遗旅游发展过程中要精益求精，提高自身旅游服务水平，给游客最佳的旅游体验，同时还要将自己的非遗旅游产品通过多种方式宣传出去，真正走向市场、走向受众。

1.打造精品非遗旅游项目，提升游客体验感

第一,结合区域特色，打造精品项目。在非遗旅游发展过程中，可以先对现有知名度较高、极具民族特色的非遗旅游资源进行包装，如恩施市的肉连响舞蹈、长阳土家族自治县的撒叶儿嗬等;整合区域内各项旅游发展资源，注重让游客在旅游活动中获得体验感和参与感，从而针对不同市场打造高品质的非遗旅游项目，提升旅游产品的吸引力，如设置土家族织锦体验工坊、西兰卡普制作课程等。

第二，设置严谨切实的旅游路线，留下难忘记忆。研究区域的三个优先开发型地区的非遗旅游项目大多呈散点式分布，关于连贯性、计划性的非遗旅游线路设计十分欠缺。下一步，应结合区域实际情况不断推出精品旅游路线，最大限度整合各类资源，提高游客吸引力。

2.树立品牌形象，突出创意开发

首先，积极运用现代科学技术建立旅游品牌，通过搭建互联网平台等手段改变非遗旅游的传播方式。其次，深入了解消费者需求，在此基础上进行非遗旅游产品的品牌定位和营销，做到“对症下药”。最后，建立完善的旅游品牌管理机制，收集游客的建议和反馈，构建品牌主体对品牌的再塑造、再包装和再传播的良性互动系统

除此之外，还要不断创新，树立创意发展的理念，结合当地独特的非遗资源不断创新产品的表达形式，保持当地非遗旅游发展的生命力和吸引力。宜昌市夷陵区可将屈原传说与数字文创结合，开发出带NFC芯片的屈原主题书签，扫码即可收听传说音频、观看动画短片。长阳土家族自治县可利用数字投影技术打造沉浸式山歌剧场，结合当地山水风光，让游客在动态光影中感受山歌文化与自然景观的交融，为游客提供更精致的旅游产品。

3.加强市场营销，合理利用现代宣传方式

首先，着力传播非遗旅游产品的文化内涵，但不能过度依靠宣传而造成非遗旅游资源的失真。其次，采取差异化的价格策略，结合资源特点在特定时间，针对特定人群采取弹性价格机制。再次，不断拓宽信息传播渠道，通过学校教育、节庆活动等方式形成多样化的旅游保护和开发途径，将旅游产品推广出去。最后，不断创新营销手段，推陈出新，让更多游客了解到当地非遗旅游的独特性。

(二)远期开发型区域的发展建议

远期开发型区域的非遗旅游市场供需潜力评分较高，但是支持保障力条件较差，未来，要扬长补短。一方面加强对非遗旅游文化内涵的挖掘与展示，另一方面要增强旅游开发的供给能力，尤其是各项旅游设施的建设，提高当地的非遗旅游开发潜力。

1.挖掘非遗文化内涵，促进非遗旅游高质量发展

要想更好发展，就必须深入了解和发掘区域内非遗的内涵，并对其进行专门和专业化的研究。比如，来凤县可以深入研究当地土家族织锦技艺、民间绣活技艺等传统技艺，追溯其纹样寓意、染色工艺的历史渊源，通过数字建档技术整理出完整的技艺传承脉络，建立线上技艺数据库;五峰土家族自治县可以深入研究当地的南曲、湖北小曲等曲艺，运用音频数字化技术梳理其唱腔特点、曲目演变，制作数字曲库供游客在线收听。

除了要不断挖掘非遗的文化内涵外，还要注重非遗资源的高质量发展，加强对非遗资源的保护和传承,增强非遗文化的生命力。可以依托非遗展厅、非遗科技、沉浸式互动体验等新理念、新思路、新技术来激发非遗的活力，比如，宣恩县可以打造薅草锣鼓沉浸式体验空间，通过数字音效模拟田间劳作场景，让游客参与模拟薅草互动，感受劳动号子的魅力,还可以积极开展非遗进景区、进校园、进社区、进军营、进公共文化场馆的“五进”活动，如咸丰县组织非遗代表性传承人走进中小学开展傩戏面具绘制教学，同步开启线上直播供更多人观看学习，让非遗真正走入人民群众，让更多人感受非遗之美。

2.系统统筹规划，加强区域合作

首先，各区域可以加强在非遗旅游开发方面的合作，取长补短，提高各个区域的非遗旅游开发潜力。在整合的基础上，制定出既具有区域整体性又具有个体差异化的旅游开发策略，推出格调统一但又个性鲜明的非遗旅游产品。其次，强化与邻近地区的协作，开展地域特色融合，打造跨地区的旅游产品。比如，五峰土家族自治县的南曲文化可与长阳土家族自治县的山歌文化联合打造“鄂西南曲艺之旅”，串联两地非遗展演场所、传承人家馆，开发线上联合预约平台和数字旅游地图，方便游客规划行程。

3.加强基础设施建设，促进旅游配套产业发展

为了让非遗资源得到有效利用，促进非遗旅游开发，应提高对旅游相关基础设施建设的重视程度，通过多种行政手段吸引各项资本流入非遗旅游开发领域，比如设立非遗开发专项基金、与民间资本进行合作等，确保有足够的人力、物力和财力来推动非遗项目的保护和开发工作。例如，宣恩县可重点改善通往伍家台贡茶制作技艺传承基地的道路，增设乡村旅游专线班车，同时在景区入口设置智能票务系统和客流统计终端;来凤县可在非遗景区周边规划建设生态停车场、游客服务中心，配备非遗文化展示长廊和互动查询终端，方便游客了解非遗知识。同时，在资金的使用过程中也要注意合理分配、杜绝浪费现象，要让资金发挥出最大的效用，从而提高非遗旅游服务水平。这就要求有关部门尽快出台有利于非遗旅游配套产业发展的相关政策法规，为非遗旅游配套产业的发展开辟绿色通道，从旅游的六大要素“吃、住、行、游、购、娱”上满足游客需求，促进非遗旅游配套产业的发展。比如，咸丰县可扶持一批主打土家族特色美食的餐馆，推出合渣、腊肉等非遗美食套餐;五峰土家族自治县可鼓励发展特色民宿，民宿内部融入南曲元素装饰，提供非遗体验活动，促进非遗旅游配套产业的发展。

(三)辅助开发型区域的发展建议

辅助开发型区域的非遗旅游开发支持保障力条件较好，但非遗资源市场供需条件评分较低。所以未来的非遗旅游发展，一方面要发扬其在旅游开发水平方面的优势，另一方面要寻找机会，加强对非遗资源的申报和保护，借鉴他人经验，打造区域特色。

1.加大非遗申报力度，完善非遗保护体系

非遗是区域内得以进行旅游开发的基础条件，但是对于辅助开发型区域而言，所拥有的非遗数量、种类相对较少，导致其非遗资源的开发，尤其是非遗旅游的发展缺乏资源基础。同时，由于非遗申报过程复杂，个别地区非遗资源的挖掘申报工作做得不到位，使得当地非遗资源的存有量难以持续增长。因此，要想提高辅助开发型地区的非遗旅游开发潜力，可以通过派出专业人员、成立专家队伍等方法来协助完成对非遗项目的挖掘和申请工作，提高其开发潜力。比如，远安县可深入挖掘当地传统制陶技艺，整理其工艺流程、历史传承，申报省级非遗代表性项目。

非遗的保护和开发是相辅相成的。对于辅助开发型区域而言，怎样保护非遗资源是一个很大的问题，因为经济和社会价值相对较低，很多非遗资源在传承过程中很难被留存下来。另外，缺少资金和有关部门的保障和支持也会使非遗保护工作遇到阻碍。因此，必须明确政府在非遗保护和传承中的主导作用，发挥其宏观调控的功能;更要激发非遗代表性传承人的积极性，通过资金补助、社会表彰等方式激发代表性传承人的荣誉感;还要努力增强群众对非遗资源的认同感，培养全民非遗保护传承意识。

2.借鉴其他区域特色，弥补自身短板

辅助开发型区域的非遗资源比较匮乏，但这并不意味着区域内不能进行非遗旅游开发，而要转换思路，寻找新机会。一方面，加强与非遗资源富集区域的合作。很多非遗资源并不是某一区域的专属，其文化内涵在相邻区域具有共通性，在非遗旅游发展过程中要抓住这一特点，寻找共同发展的机会。比如远安县可借鉴长阳土家族自治县的非遗与自然景观融合开发模式，将当地的传统制陶技艺与鸣风山景区结合，在景区内设置制陶体验区。另一方面，可以发挥自身在旅游开发支持保障力方面的优势，依靠非遗资源富集的相邻区域，进行旅游发展优势上的互补，比如秭归县可联合恩施市打造“屈原文化+土家文化”的跨区域旅游线路，秭归县负责提供完善的交通、住宿配套服务，恩施市提供丰富的非遗体验项目。

3.提高服务水平，发挥区域优势

辅助开发型区域在进行非遗旅游开发的过程中，不需要投入大量的人力、物力进行基础设施建设，而要尽力提高自己的旅游服务水平，充分发挥出这类区域的旅游优势。在交通方面，可以建立本区域与其他区域之间的交通联系，形成区域旅游交通一体化，将自己打造成旅游交通枢纽;还可以改善景区内部及辐射范围内的旅游交通路线，缩短非遗旅游景区与城区之间的距离。在旅游住宿设施方面，可以制定规范的区域旅游住宿条件标准，改善旅游接待条件，为游客提供更加优质的住宿服务，比如秭归县对景区周边民宿进行星级评定，推广智能入住系统和线上评价平台，提升服务质量。在景区建设方面，要注重寻找景区的特色，要将文化旅游转变为观光旅游，增强游客对当地非遗文化的感知。在旅游服务人员方面，要加大专业培训力度，同时可配备智能客服设备辅助解答游客疑问，比如组织服务人员参加屈原传说、巴东撒叶儿嗬等非遗知识培训，为游客提供更加优质专业的服务。

（注释从略，详见原刊）