当旅行不再局限于打卡网红景点、奔赴人山人海，一场关于旅游消费的深刻变革正在悄然发生。

过去，我们出游追求的是“快节奏、高密度、多景点”，用最短的时间打卡最多的地标；如今，越来越多人尤其是中老年群体，开始偏爱“慢下来、静下来、养起来”的旅行方式。不必赶路、无需奔波，在山水清幽处修养身心，在温润气候中调理身体，在沉浸式体验中治愈身心，这就是当下大火的康养旅游。

随着我国老龄化进程稳步推进、全民健康意识全面觉醒，叠加旅游业转型升级的时代需求，康养旅游早已不是小众休闲选择，而是成长为潜力巨大的万亿级蓝海赛道。近期，以“康养新生态 休闲新未来”为主题的康养休闲产业发展交流活动在浙江磐安圆满举办，全国各地行业从业者、专家学者齐聚一堂，复盘产业发展现状、剖析核心痛点、探索融合路径，为康养休闲产业的高质量发展锚定了全新方向。

从山野林间的生态静养，到温润小城的旅居养老，从古法传承的中医药调理，到科学专业的健康管理，康养旅游已经深度融入大众日常生活，成为文旅产业最具活力的增长极。但热度飙升的背后，行业同质化严重、服务配套滞后、监管体系缺位、生态开发失衡等诸多问题日益凸显，粗放式发展的弊端逐渐暴露。

告别野蛮生长，迈向精细深耕，已然成为康养旅游产业发展的必然趋势。立足行业现状，以数字化、适老化、规范化、绿色化四大核心驱动力破局，才能推动康养旅游从“流量红利”转向“品质红利”，真正实现产业迭代升级、良性循环发展。

风口之下：康养旅游不止是“养老+旅游”

很多人对康养旅游存在认知误区，简单将其等同于老年人的养老度假、休闲避暑。事实上，当代康养旅游早已跳出单一的养老范畴，是融合旅游休闲、健康养护、文化体验、生态宜居、医疗服务于一体的复合型产业形态，覆盖全年龄段的健康休闲需求。

对于中老年群体，它是远离城市喧嚣、调理身心状态、享受晚年生活的优质选择；对于高压职场人群，它是缓解焦虑、舒缓疲惫、修复身心的治愈方式；对于亲子家庭，它是亲近自然、科普健康、涵养心性的沉浸式体验。消费需求的全面升级，推动康养旅游市场持续扩容，产业形态不断丰富。

纵观国内康养旅游发展态势，各地依托专属资源禀赋，已经摸索出多元化、差异化的发展模式，构建起全方位的产品体系。依托云南、海南、贵州等地得天独厚的气候条件，气候康养悄然走红，凭借四季恒温、空气清新、负氧离子充沛的生态优势，吸引大批游客季节性旅居疗养，摆脱城市亚健康状态；依托江浙、川渝、山林县域的生态资源，生态康养蓬勃发展，以森林徒步、山野静养、温泉疗愈、田园休闲为核心，打造沉浸式自然养疗场景；依托传统中医药文化底蕴，中医药康养加速出圈，将艾灸、理疗、药膳、养生功法与旅游体验结合，实现休闲与养生的深度融合；适配当代旅居需求，旅居养老成为新风尚，一站式居住、康养、休闲服务，满足常态化、长周期的康养需求。

在政策层面，康养产业的发展红利持续释放。目前全国已有海南、云南、山西等十余个省份，将康养旅游目的地建设纳入区域发展重点规划，陆续出台专项扶持政策，从项目落地、资金扶持、人才培育、品牌打造等多方面赋能产业发展，全力推动康养文旅成为区域经济转型升级的新增长点。

市场、政策、需求三重加持之下，康养旅游赛道热度持续攀升，但高速发展的背后，行业深层次的发展短板也愈发清晰，粗放式发展的瓶颈日益凸显。

乱象丛生：万亿赛道背后的发展困局

行业规模快速扩张、入局玩家持续增多、市场需求持续爆发，康养旅游已然迈入发展下半场。但与火热市场不匹配的是，产业发展质量参差不齐，诸多痛点制约着行业向高品质、精细化、可持续方向进阶，“概念火热、产品空洞、体验不足”成为行业普遍现状。

首先是产品同质化严重，运营模式单一固化。目前国内超八成康养项目陷入同质化内卷，大多停留在“山水观光+农家乐+温泉住宿”的初级模式，缺乏核心特色与差异化竞争力。很多康养目的地只是简单嫁接旅游与养老功能，既没有结合本土生态、文化、中医药特色打造专属IP，也没有针对不同年龄、不同需求的客群设计分层产品。高端康养缺乏专业医疗支撑，大众康养缺少特色体验，多数项目仅仅完成了场景搭建，却缺失了康养核心服务，最终陷入“开业火爆、后续冷清”的尴尬局面。同时，行业运营模式普遍传统保守，过度依赖线下客流与季节消费，淡旺季供需失衡严重，旺季人满为患、服务缩水，淡季门可罗雀、资源闲置，难以实现长效稳定运营。

其次是适老化配套薄弱，服务专业性严重不足。康养旅游的核心客群以中老年群体为主，这部分人群对出行便利度、设施适配性、服务精细化、安全保障性有着更高要求。但当下多数康养景区、度假基地的基础设施建设仍停留在普通旅游标准，无障碍通道缺失、防滑设施不足、休息点位稀缺、标识字体偏小等问题普遍存在。更关键的是，行业专业人才缺口巨大，兼具旅游服务、老年护理、应急救护、健康管理、心理疏导能力的复合型人才极度稀缺。多数服务人员仅具备基础接待能力，无法提供专业的康养指导、健康监测、应急救助服务，导致很多康养项目“徒有其表”，难以满足游客的深度康养需求。

再者是行业监管体系不完善，市场乱象频发。相较于快速发展的市场，康养旅游的行业标准、法律法规、监管机制存在明显滞后。目前行业尚未形成统一、细化、可落地的服务标准、定价标准、资质标准，文旅、民政、发改、卫健等多部门交叉监管，权责划分不够清晰，导致部分领域出现监管空白。一些不良商家借机浑水摸鱼，打着“养生治病”“延年益寿”的虚假噱头夸大宣传，高价售卖劣质康养产品、理疗服务，虚假营销、价格虚高、强制消费、售后无保障等乱象屡禁不止，不仅损害消费者合法权益，也严重透支行业公信力。

最后是生态开发失衡，可持续发展压力凸显。多数优质康养资源集中在生态脆弱的山林、湖畔、乡村区域，部分地区为快速抢占市场、追求短期经济效益，盲目推进项目开发，过度开垦林地、占用生态资源、扩建人工设施，打破了原生生态平衡。同时，部分康养项目高耗能、高排放运营，游客出行、游玩过程中的不环保行为缺乏有效引导，导致生态破坏、环境污染问题日益突出。以消耗生态资源换取短期流量的发展模式，彻底背离了康养旅游“生态养疗、自然共生”的核心初衷，严重制约产业长效发展。

除此之外，数据隐私保护缺失、消费者维权流程繁琐、中小康养企业融资困难、品牌辨识度低等问题，也成为制约康养旅游高质量发展的重要壁垒。想要破解行业困局，必须跳出粗放发展思维，以四大核心转型路径为抓手，全方位补齐产业短板、重塑行业生态。

康养旅游发展的四大驱动力

一、数字化赋能：让康养服务更智慧、更精准、更安全

数字经济时代，数智化转型是各行各业升级的核心突破口，也是康养旅游摆脱传统运营困境、实现提质增效的关键抓手。传统康养旅游依赖人工服务、经验判断，存在效率低下、精准度不足、服务滞后等问题，而数字化技术的落地应用，能够打通供需壁垒，构建全流程智慧康养体系，让康养服务从“大众化供给”转向“个性化定制”。

从需求侧来看，人工智能、大数据、物联网等技术的深度融入，彻底重构了康养旅游的服务逻辑。以往游客参与康养旅游，只能被动接受景区、酒店提供的标准化服务，无法匹配自身健康状况与养生需求。如今，通过智慧康养系统，游客出行前即可完成线上健康测评，系统根据用户的年龄、体质、健康隐患、养生偏好，智能匹配气候疗养、中医理疗、运动康养、生态静养等专属康养方案，实现“一人一策”的精准服务。在游玩过程中，智能监测设备可实时记录游客心率、血压、运动状态等数据，动态调整康养行程，规避健康风险，让养生过程更科学、更安全。

从供给侧与管理侧来看，数字化改造实现了康养旅游全链条智慧管控。各大康养目的地可搭建智慧管理平台，整合景区客流、设施状态、服务人员、游客需求、应急保障等各类数据，实现可视化、精细化、智能化管理。通过大数据分析游客消费偏好、出行规律、康养需求，精准调整产品供给、优化服务流程、调配人力物力，有效解决淡旺季供需失衡问题。同时，线上预约、智能导览、无感支付、在线问诊、应急呼叫等智慧服务功能的落地，大幅提升了游客出行体验，让康养旅游更加便捷高效。

值得重点关注的是，智慧康养体系的搭建，必须坚守数据安全与隐私保护底线。康养服务涉及大量用户健康数据、个人信息，属于高度敏感数据。各地在推进数字化改造的过程中，必须建立完善的数据存储、使用、保密机制，规范数据采集、传输、应用全流程，落实数据匿名化处理要求，杜绝信息泄露、滥用、倒卖等问题。同时，简化用户授权流程，保障用户数据知情权与使用权，打造兼具智能化、个性化、安全性的数智康养生态，让科技真正服务于人，而非束缚人。

二、适老化深耕：以细节温度筑牢康养核心底色

康养旅游的核心是“以人为本”，尤其是以老年群体为核心服务对象，相较于普通旅游，更看重细节体验、人文温度与适配性。所谓适老化改造，绝非简单增设几张座椅、几处扶手，而是从基础设施、服务流程、体验设计、精神需求等全维度出发，贴合老年群体的生理特点与生活习惯，消除出行障碍、提升康养质感，让每一位游客都能安心、舒心、暖心享受康养旅程。

1. 基础设施适老化

基础设施适老化，是康养服务的基础保障。针对老年人行动迟缓、视力听力下降、体力有限、易疲劳等生理特点，康养目的地需要全方位完善无障碍设施体系。景区步道、观景平台、民宿酒店需全面防滑、防绊、无障碍通行，台阶、坡道坡度合理，全程增设稳固扶手；园区内加密休息座椅、遮阳避雨设施，配备爱心饮水点、便民医药箱、应急充电宝；景区标识、导览牌放大字体、加高标识、增加图文说明与语音播报功能，方便老年游客识别；民宿、酒店房间配备防滑浴室、紧急呼叫按钮、夜灯、老花镜、助行设备等便民设施，全方位解决老年游客出行不便难题，实现无障碍、无顾虑游玩体验。

2. 服务体验适老化

服务体验适老化，是康养提质的核心关键。康养服务不能沿用标准化、套路化的旅游服务模式，要贴合老年群体的消费习惯与心理需求，打造精细化、温情化、专业化的服务体系。简化购票、入园、入住、退费等流程，开通老年专属绿色通道，安排专人协助操作智能设备，解决“数字鸿沟”问题；行程设计坚持“慢节奏、轻负荷、重体验”原则，杜绝高强度赶路、长时间徒步，合理规划游玩时长、休息频次，搭配养生课堂、非遗体验、民俗活动、静心读书会等轻量活动，适配老年群体体力状态。同时，组建专业服务团队，定期开展老年服务礼仪、应急救护、沟通技巧专项培训，耐心细致对接游客需求，杜绝冷漠敷衍、强制消费等问题。

精神需求适老化，是康养升级的高阶方向。真正的康养，不仅是身体的修养调理，更是心灵的治愈滋养。当下很多康养项目只注重硬件设施改造，却忽略了老年群体的精神文化需求。对此，各地康养目的地需深度挖掘本土文化、民俗风情、养生文化，打造沉浸式文化康养场景，开设太极养生、茶道禅修、中医药科普、手工非遗、田园农耕等特色体验项目，让游客在静养休闲的同时，丰富精神世界、陶冶身心情操。同时，注重个体差异，针对低龄健康老人、高龄失能老人、亚健康中青年等不同群体，定制差异化精神服务，兼顾休闲养生、文化体验、社交陪伴多重需求，让康养旅游不止有“健康”，更有“温度”与“情怀”。

三、规范化落地：告别野蛮生长，守护行业良性生态

无规矩不成方圆，无规范难行长远。康养旅游作为民生属性极强的产业，直接关系大众身心健康与消费权益，规范化、标准化是行业可持续发展的根本底线。针对当前行业标准缺失、监管松散、乱象频发、权责不清等问题，必须从国家制度、部门监管、企业自律三个层面协同发力，构建全方位、全流程、全覆盖的规范化发展体系，彻底告别野蛮生长乱象。

1. 国家层面完善制度体系

国家层面需完善制度体系，筑牢行业发展底线。相关部门应结合康养产业发展现状、市场动态、消费痛点，加快完善康养旅游法律法规与行业标准体系，填补行业监管空白。细化康养项目准入资质、服务标准、定价机制、宣传规范、安全准则、售后保障等核心内容，明确康养服务、旅居养老、中医药康养、生态康养等不同业态的运营规范，杜绝模糊化、套路化运营。同时，厘清文旅、民政、卫健、市场监管等部门的监管权责，建立多部门联合监管、协同执法机制，打破监管壁垒、消除监管盲区，构建权责清晰、分工明确、协同高效的全方位监管体系，用制度约束行业发展乱象，为产业良性发展提供制度支撑。

2. 监管层面强化基层落地

监管层面需强化基层落地，打通监管最后一公里。制度的生命力在于执行，再好的政策标准，落地不到位也形同虚设。各地监管部门需摒弃“重审批、轻监管”的传统模式，常态化开展康养行业专项巡查、随机抽查、暗访督查，聚焦虚假宣传、价格欺诈、劣质服务、违规开发、安全隐患等突出问题，从严查处违法违规行为，对不合规、不达标、侵害消费者权益的企业、项目依法整改、取缔关停，形成强力监管震慑。同时，优化消费者维权机制，推广“诉调对接”“小额纠纷快速处理”模式，建立消费纠纷先行赔付制度，降低消费者维权成本，高效处置消费纠纷，切实维护供需双方合法权益，营造规范透明、公平有序的市场环境。

3. 企业层面强化主体责任

企业层面需强化主体责任，坚守行业初心底线。作为产业发展的核心主体，康养企业不能只追求短期经济效益，更要主动承担社会责任，严格遵守国家法律法规与行业规范，将标准化、规范化运营落实到项目建设、产品研发、服务供给、日常运营的每一个环节。摒弃夸大宣传、套路营销、低价引流高价消费等乱象，坚持诚信经营、品质立身，立足自身资源优势打磨优质产品与精细服务。同时，主动对标行业高标准，积极参与行业标准建设，加强行业自律、抱团发展，杜绝恶性竞争、同质化内卷，共同维护康养行业良好口碑与发展生态。

四、绿色化深耕：以生态为本实现产业长效循环

康养旅游，根在生态、魂在自然。从本质上来说，康养产业依托优质生态资源而生，清新的空气、洁净的水源、优美的山水、舒适的气候，是康养旅游最核心、最稀缺的核心资源。可以说，没有优质生态，就没有高品质康养。这也决定了康养旅游的发展，必须坚守绿色可持续发展底线，摒弃透支生态换流量的短视思维，实现产业发展与生态保护双向共赢、良性循环。

1. 项目开发坚持生态优先

项目开发坚持生态优先，守住自然本底。各地在推进康养项目规划、建设、升级的过程中，必须严格遵循“生态保护优先、适度合理开发”的原则，严守生态保护红线，杜绝盲目扩建、过度开发、无序开发。立足原生山水生态、田园风貌、自然肌理开展项目建设，最大程度减少对山林、水体、植被、地貌的破坏，严控高耗能、高污染、高排放项目落地，以“最小生态足迹”实现产业最大价值。坚决摒弃“先开发、后治理”的错误发展模式，将生态保护、绿色建设贯穿项目规划、施工、运营全周期，让康养项目融入自然、贴合自然、赋能自然，而非破坏自然、消耗自然。

2. 行业运营建立绿色标准

行业运营建立绿色标准，推动制度落地。要加快建立康养行业绿色运营、节能减排标准体系，明确康养景区、度假基地、民宿酒店、康养场馆的能耗、排污、垃圾处理等规范要求，推动绿色发展从“观念倡导”转向“制度执行”。引导康养企业升级绿色设施，推广节能设备、节水系统、垃圾分类回收体系，推进清洁能源替代，降低运营能耗与污染排放；打造绿色康养场景，推出生态徒步、自然研学、森林疗愈等绿色体验项目，引导游客亲近自然、敬畏自然、守护自然。同时，将绿色运营、生态保护成效纳入行业评级、企业评优体系，倒逼全行业践行绿色发展理念。

3. 全民参与营造绿色氛围

全民参与营造绿色氛围，凝聚共治合力。康养产业的绿色可持续发展，离不开政府、企业、游客的协同发力。各地可通过线下宣讲、线上科普、景区公示、公益活动等多种形式，广泛普及生态保护、绿色出行、低碳游玩理念，引导游客自觉践行垃圾分类、杜绝踩踏植被、不破坏生态环境、不浪费资源的文明行为。鼓励康养目的地推出绿色激励机制，对践行低碳游玩、主动参与生态保护的游客给予福利优惠，营造“人人守护生态、人人助力绿色康养”的良好氛围，让生态保护成为行业共识、全民自觉。

结语：深耕品质赛道，解锁康养新未来

从单一的休闲度假，到多元的身心养护；从粗放的流量扩张，到精细的品质深耕，康养旅游产业正在完成一场深刻的自我迭代。作为横跨文旅、健康、养老、生态、民生多领域的复合型产业链，康养旅游不仅是旅游业转型升级的核心突破口，更是应对人口老龄化、满足全民健康需求、赋能区域经济高质量发展的重要抓手。

当下的康养旅游，机遇与挑战并存，红利与困局共生。万亿蓝海赛道，从不缺热度、不缺流量、不缺入局者，真正稀缺的是品质、特色、专业与坚守。未来，康养旅游的竞争，早已不是资源的竞争、价格的竞争，而是服务品质、创新能力、精细化运营、可持续发展能力的全方位竞争。

立足新时代文旅发展浪潮，各地需牢牢把握数字化、适老化、规范化、绿色化四大核心抓手，跳出同质化内卷、摆脱粗放式发展、破解行业痛点堵点，以创新驱动产业升级、以品质夯实发展根基、以规范守护行业生态、以绿色保障长效发展。持续打磨差异化产品、优化精细化服务、完善全链条配套、培育特色化IP，不断挖掘康养旅游新潜力、培育产业新增长点。

相信随着行业不断深耕迭代、模式持续创新、体系日趋完善，康养旅游终将摆脱野蛮生长的困境，走出一条高质量、可持续、有温度、有特色的发展之路，让“修身养心、旅居康养”成为大众美好生活的常态，持续为文旅产业高质量发展注入源源不断的新动能。

原题：康养旅游四大驱动力发展思考

作者：王鸿

来源：时空间客旅行者微信公众号

编辑：钟舒婷

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特别告知：诚意承接各级政府、文旅集团、景区的旅游顾问咨询工作，包括双方协调确定的区域旅游发展战略、项目选址、立项辅助性汇报、规划设计、投资运营、文创产品、推广活动、培训讲座等一系列专项服务，服务期内可根据需要约定现场指导频次，以及有限度的视频和电话指导。

马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

江西庐山国家级风景名胜区特聘旅游顾问；

乡村旅居、场景旅游和生活化旅游倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。