服贸会期间,总台研究院上新“行业级旅游攻略”

9月12日，2026年中国国际服务贸易交易会首个公众开放日，一场名为“文旅新动能 消费新趋势——2026中国暑期旅游市场研究成果发布”的活动吸引众多目光：现场，由中央广播电视总台研究院、中国旅游协会传播工作委员会、中国旅游集团研究院共同撰写的《2026中国暑期旅游市场洞察报告》正式发布，为以“全球服务、互惠共享”为主题的服贸会注入最新的中国文旅趋势洞察。

现场，总台研究院研究员韩春苗，中国社会科学院新闻与传播研究所视听文旅研究中心主任、研究员及中国旅游协会传播工作委员会执行副主任委员冷凇和中国旅游集团旅行服务有限公司副总经理汪佼围绕报告带来主题分享，携程旅行、同程旅行、美团、抖音生活服务、小红书等平台相关负责人与会讨论。

如何读懂这份行业级的旅游攻略？从现场嘉宾的三句分享说起。

介绍这份报告之前，总台研究院研究员韩春苗先分享了一项数据发现——

今年5月，总台央视财经频道《美好生活大调查》基于10万份调查问卷发布年度数据。被问到“2026年打算在哪些方面增加消费”时，排名第一的消费大类就是旅游。并且，在过去11年的该项调查中，旅游有9年都位列第一，今年更比去年增长了3个百分点。

大家的旅游足迹，绘就了怎样的市场图景？

今年7月，文化和旅游部正式印发《旅游强国建设“十五五”规划》，这是首个以“旅游强国”为主题的国家级专项规划。而今年暑期市场，也不仅是全年最具代表性、客群最多元、消费最密集的窗口期之一，更成为观察旅游强国建设开局成色、研判行业转型方向的“第一现场”。

基于此，中央广播电视总台研究院携手中国旅游协会传播工作委员会、中国旅游集团研究院共同撰写了《2026中国暑期旅游市场洞察报告》（下称“报告”）。报告联合携程旅行、同程旅行、美团、抖音生活服务、小红书五家平台，首次将“种草—决策—预订—交易—分享”的旅游消费全链条数据统合分析，多维数据交叉校验，为行业沉淀一份权威可靠的趋势洞悉与“总台观察”。

中国旅游协会秘书长葛磊认为，报告既体现了旅游产业的视角，也有总台这样国家级媒体的洞察，更综合性地研判了旅游市场的发展态势。近年来，旅游正在从“以资源为本”转向“以人为本”，跨入内容创造、体验创造的新阶段。未来的旅游竞争，取决于谁能给消费者创造更加良好的个性化体验。

中国旅游集团研究院院长助理孔德元表示，报告所提供的，不只是数据，更是一张面向新周期的路线图，对企业推动跨界融合具有现实意义。而多平台交叉验证、全链条统一分析，本身就是一套可复用的研究范式，为行业后续常态化市场监测提供了参考样本。

中国社会科学院新闻与传播研究所视听文旅研究中心主任、研究员及中国旅游协会传播工作委员会执行副主任委员冷凇结合长期观察认为，旅游行业要努力尝试“旅游化变现”，帮助工业、农业、体育、科技等行业将旅游转化为自身的新营收渠道，而非仅仅为旅游业增添卖点。

从“电影游”“非遗游”到“工业游”“研学游”，这个暑假，文体旅融合趋势凸显，多行业已迈出旅游增收的实践步伐。

总台研究院基于平台数据总结出十大特点，并进一步归纳为三条线索：价值重构，旅游行业的价值定位正在从“产业叙事”迈向“人本叙事”；动能转换，旅游业正在经历从规模增长向品质提升的深度转型；跨界融合，以“课本、影视、赛事、品牌”等为线索的跨界旅行，已成为一种现象级模式。

对从业者而言，这些关键词并不陌生，却是首次在国家级媒体智库平台上、以报告形式“组团出道”。立足总台，面向业内，总台研究院在文旅领域的首次暑期市场全景观察，也为市场标刻了一份研究范例与阶段参考。

合作平台普遍认为，这是国家媒体与平台一线消费数据在政策把握、行业叙事上的能力互补，更有助于平台校准对市场结构性变化的认识，调整对应的运营需求。

携程集团副总裁秦静：

同程旅行副总裁、同程研究院执行院长柴莹辉：

美团酒旅生态市场总经理罗皓然：

小红书公关高级经理贠凌婧：

中国旅游集团旅行服务有限公司副总经理汪佼现场分享，从技术赋能到文博拓界、再到业态融合和入境游的深耕，旅游需求的结构正在“变细”，企业也进行了相应的探索，但仍需要更多在地性强、情感张力足的叙事内容助力旅游产品脱颖而出。

这也是现场各方的共识：未来旅游的竞争力是“叙事能力”的较量。

一段好故事，能让游客愿意停留更久、消费更多、思考更多，也收获更多——不只是景观，更是一段凝聚了情绪、意义和身份认同的自我叙事。谁能讲好令人心动的故事，就能拿到令人向往的订单。

而总台作为中国故事的见证者、讲述者和参与者，助推文旅的效能，正以“转译”为枢纽持续释放——用“满屏皆精品”的媒体资源和品牌优势，把一座山、一条街、一座城，转译成观众看得懂、记得住、想出发的理由。

将光影瞬间“转译”为上镜攻略。8月，总台在武汉、天津先后举办“CMG电影文化嘉年华”，以“电影+文旅”为主题，实践“内容引流—场景留客—消费落地—城市增益”新打法，拉动两地活动商圈销售额显著增长。

将地域资源“转译”为出行指南。总台热播大剧《太平年》《主角》《种墨园》《沉默的荣耀》带动地方推出主题文旅路线，将追剧兴趣导流至对城市底蕴的深度体验。

将文化景观“转译”为文旅名片。从春晚、秋晚等文艺盛典到《跟着春晚游中国》《中国乡村旅游大会》等精品栏目，总台全年供给的高质量文化内容，成为各地竞相认领的“文旅名片”和游客认准的“总台同款”。

一档总台节目，能帮助景区找到立足文旅行业的专属生态位；一份总台报告，能为行业提供一张洞悉全貌的旅游百景图；而一次业内探讨，能助力观点成为共识、洞察成为行动。

未来，总台研究院将持续发挥“记者+学者”的独特优势，在“十五五”开局之年助力旅游行业找到属于这个时代的讲述方式，为行业发展贡献权威鲜活的“总台思考”和有声有色的“总台力量”。